Shake Shack มีดีอะไร ทำไมคนทั่วโลกคลั่งไคล้ เผย ‘4S’ เคล็ดลับความสำเร็จของร้านเบอร์เกอร์ที่เรียบง่ายแต่ไม่ธรรมดา

“พอรู้ว่า Shake Shack (เชคแช็ค) จะมาเปิดสาขาแรกในเมืองไทย ผมซื้อตั๋วเครื่องบินจากเชียงใหม่ บินมารอกินเป็นคนแรกเลย”

Dylan ชายชาวอเมริกันเปิดใจกับ Future Trends ขณะนำเก้าอี้สนามพร้อมสัมภาระชุดปิคนิค มาปักหลักรอที่หน้าร้านเชคแช็ค ด้านหน้าห้างเซ็นทรัลเวิลด์ หนึ่งวันก่อนถึงวันที่ 30 มีนาคม 2023 ซึ่งเป็นฤกษ์ที่เชคแช็คเลือกใช้เปิดกิจการสาขาแรกในเมืองไทยอย่างเป็นทางการ

Dylan มีภรรยาเป็นคนไทย และใช้ชีวิตอยู่เชียงใหม่มาหลายปี เขาบอกเหตุผลที่มาปักหลักรอกินเชคแช็คแบบข้ามวันข้ามคืนว่า เขาคิดถึงเบอร์เกอร์แบรนด์นี้เพราะเคยกินที่บ้านเกิด และอยากเป็นคนแรกที่ได้ประเดิมร้านใหม่สาขาแรกในไทย ไม่ได้หวังของขวัญ หรือรางวัลอะไร

นี่เป็นหนึ่งในหลักฐานยืนยันว่า เชคแช็คมีสาวกเหนียวแน่นทั่วโลก ถึงขั้นยอมอดหลับอดนอนมานั่งเฝ้าหน้าร้านเพื่อรอกินเนื้อประกบขนมปัง และเฟรนช์ฟรายส์ ซึ่งหากินที่ไหนก็ได้ ไม่ต้องมานั่ง-นอนรอข้ามวันข้ามคืน

อะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้เชคแช็ค ไม่เหมือนร้านเบอร์เกอร์ทั่วไป จนใครหลายคนตั้งตารอ Future Trends รวบรวมข้อมูลจากประสบการณ์ที่เคยลิ้มลอง และข้อมูลจากสื่อและสถาบันชั้นนำต่างๆ นำมาสรุปเป็นเคล็ดลับ ‘4S’ สู่ความสำเร็จของเชคแช็ค ดังต่อไปนี้

1. Story

จุดขายที่หลายคนพูดถึงเชคแช็ค คือ เรื่องเล่าซึ่งเป็นจุดกำเนิดของแบรนด์ที่เริ่มมาจากความพยายามช่วยเหลือสังคม

แดนนี มายเยอร์ (Danny Meyer) ผู้ก่อตั้งเชคแช็ค เป็นเจ้าของภัตตาคารชื่อดังระดับมิชลินสตาร์ ในนครนิวยอร์ก ของสหรัฐฯ เขาเริ่มทำเชคแช็ค จากการนำวัตถุดิบในภัตตาคารหรูของตัวเอง มาออกร้านบนรถเข็นขายฮอตด็อกราคาย่อมเยา เพื่อระดมเงินช่วยบูรณะสวนสาธารณะ ‘แมดิสัน สแควร์ พาร์ก’ ซึ่งตั้งอยู่ตรงข้ามร้านของเขา ขณะนั้นสวนกำลังถูกปล่อยทิ้งให้ทรุดโทรม เนื่องจากขาดแคลนงบประมาณในการซ่อมแซมรักษา

การนำวัตถุดิบ และสูตรอาหารจากภัตตาคารหรูระดับมิชลิน 3 ดาว มาขายบนรถเข็นฮอตด็อกโดยไม่หวังกำไรในปี 2001 ทำให้ผู้คนแห่แหนกันมาเข้าคิวช่วยอุดหนุนและชิมจนติดใจ ต่อมาจึงขยายเป็นร้านเบอร์เกอร์แบบถาวรกลางสวนสาธารณะแห่งนั้น และค่อยๆ เติบโต จนมีสาขาไปทั่วอเมริกา และทั่วโลกในที่สุด

2. Style

เอกลักษณ์ของเชคแช็ค คือ การเป็นร้านเบอร์เกอร์ที่มีสไตล์เป็นของตนเอง ทั้งการออกแบบร้าน ชุดพนักงาน และเมนูอาหาร ที่เน้นความเรียบง่าย ไม่ใช้สีสันฉูดฉาดเหมือนร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไป ทำให้โดนใจคนรุ่นใหม่ที่ชอบความมินิมอล ดูสะอาดสะอ้าน และสบายตา

นอกจากนี้ บางสาขายังเป็นผู้นำในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น ช่วงต้นการระบาดของโควิด-19 บางสาขาในนิวยอร์กเริ่มเปิดให้ลูกค้าสั่งล่วงหน้าผ่านแอปก่อนใคร เพื่อลดเวลายืนรอในร้าน และใช้ระบบไม่รับเงินสด (cashless) เพื่อลดการสัมผัสต่างๆ

ร้านเชคแช็ค แต่ละสาขา ยังตกแต่งออกมาไม่ซ้ำกัน ขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมและสังคมละแวกนั้นๆ โดยคุมโทนแค่สี โลโก้ และดีไซน์ป้ายร้าน ส่วนรายละเอียดภายในจะต่างกันไป อย่างร้านแรกในไทย ใช้งานศิลปะสไตล์สตรีท อาร์ต จากฝีมือศิลปินไทย มาตกแต่งเพิ่มสีสันให้สะดุดตา

3. Service

แดนนี มายเยอร์ พูดถึงโมเดลธุรกิจที่เป็นสูตรสำเร็จประจำตัวมาตลอด คือคำว่า ‘sustained profitability: enlightened hospitality’ หรืออธิบายง่ายๆ ว่า ‘ผลกำไรที่ยืนยาวมาจากบริการที่ตราตรึงใจ’

ด้วยความเติบโตมาจากการเป็นเจ้าของร้านอาหารหรูหราระดับมิชลินสตาร์ พอหันมาทำร้านฟาสต์ฟู้ดจับตลาดแมส เขายังคงนำปรัชญานี้มาใช้เพราะเชื่อมั่นว่า ประสบการณ์ของลูกค้าคือหัวใจที่ทำให้ร้านเติบโตได้อย่างยั่งยืน

มายเยอร์เขียนลงในหนังสือ Setting the Table (2006) ของตัวเอง เล่าว่า “ผมขอพูดเลยว่า ทุกธุรกิจบนโลกนี้ล้วนมีหุ้นส่วนจำนวนเท่ากันแค่ 5 กลุ่ม” คือ พนักงาน, แขก/ลูกค้า, ชุมชน, ซัปพลายเออร์ และนักลงทุน

“เราต้องเรียงลำดับความสำคัญให้ได้ว่าอันไหนมาก่อนหลัง” ซึ่งเขาให้ความสำคัญอันดับแรกที่ตัวเอง (พนักงาน) และจบอันดับสุดท้ายที่นักลงทุน โดยอธิบายว่า การทำให้นักลงทุนพอใจได้จริงๆ หุ้นส่วนอื่นๆ ทั้งสี่ “ต้องขับร้องไปในทำนองเดียวกันก่อน”

เมื่อทั้งพนักงานพอใจ ลูกค้าก็ติดใจ ชุมชนเข้มแข็ง และซัปพลายเออร์ไม่ขาดหาย ผลกำไรก็จะตามมาพร้อมกับความพึงพอใจของนักลงทุน

4. Society

จุดกำเนิดของเชคแช็ค เริ่มมาจากความตั้งใจช่วยเหลือชุมชน หรือสังคมโดยรอบ และนั่นคืออีกปรัชญาที่ร้านเบอร์เกอร์แบรนด์นี้ยึดถือมาตลอด

เชคแช็ค ไม่เน้นการซื้อสื่อหรือโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดใหญ่ๆ แต่เน้นทำอาหารที่มีคุณภาพ และบริการที่น่าประทับใจ เพื่อทำให้ลูกค้าติดใจ และนำไปบอกต่อ

ความพยายามผสานกับชุมชน และเป็นส่วนหนึ่งของคนในพื้นที่ ยังสังเกตได้จากการนำวัตถุดิบท้องถิ่นมาสอดแทรกในเมนูอาหาร ซึ่งแตกต่างกันไปตามแต่ละสาขา เช่น ร้านเชคแช็คที่ญี่ปุ่นมีเครื่องดื่มกลิ่นซากุระ ที่เกาหลีใต้ใช้ถั่วแดงทำน้ำปั่น สิงคโปร์มีเครื่องดื่มรสใบเตย ส่วนที่ไทยขายมิลค์เชคข้าวเหนียวเจลลีใบเตย และช็อคโกแลตคอนกรีตรสเข้มข้น ที่คิดสูตรร่วมกับ ‘อาฟเตอร์ยู’ แบรนด์เบอเกอรี่เจ้าถิ่น

ความพยายามเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ยังสะท้อนจากการนำศิลปินไทยที่เคยไปทำงานในนิวยอร์ก และเป็นผู้วาดภาพศิลปะบนรถเข็นขายฮอตด็อกคันแรกของเชคแช็ค มาทำงานร่วมกันอีกครั้งในประเทศไทย

โดยภาพสตรีทอาร์ต ที่ประดับตกแต่งทั้งในและนอกร้านสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นฝีมือของนาวิน ลาวัลย์ชัยกุล ศิลปินผู้เคยเพนต์รถเข็นฮอตด็อกในสวนกลางนิวยอร์ก และเป็นจุดเริ่มต้นประวัติศาสตร์ของร้านเบอร์เกอร์แบรนด์นี้

หากให้สรุปเคล็ดลับความสำเร็จของเชคแช็คสั้นๆ คงเป็นเรื่องการนำเรื่องราว (Story) จุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ และการทำเพื่อชุมชน (Society)  มาผสมกับสไตล์ (Style) การออกแบบร้านที่เรียบง่าย ใช้วัตถุดิบชั้นดี และบริการ (Service) แบบร้านมิชลินสตาร์ มาทำให้ร้านขายเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ และน้ำปั่นธรรมดาให้กลายเป็นร้านไม่ธรรมดา จนติดใจลูกค้าที่เคยมาสัมผัส

และนั่นอาจเป็นเหตุผลว่า ทำไมชายอเมริกันที่ชื่อ Dylan จึงยอมบินจากเชียงใหม่ มาปักหลักรอกินเบอร์เกอร์เชคแช็คแบบข้ามวันข้ามคืน โดยบอกกับเราว่า “ผมอยากกินทุกอย่างๆ ละนิดละหน่อย” เพื่อให้หายคิดถึงอาหารถูกปาก และประสบการณ์ถูกใจที่เขาเคยได้จากแบรนด์เบอร์เกอร์ไม่ธรรมดาที่ชื่อว่า Shake Shack ร้านนี้

เขียนโดย Phanuwat Auaudomchaisakun

Sources: http://bit.ly/3KjItjF

http://bit.ly/3G0Ph32