อย่ายอมแพ้ต่ออุปสรรค เพราะความสำเร็จรอเราอยู่ ‘FILA’ แบรนด์ที่เกิดในอิตาลี แต่ถูกชุบชีวิตในเกาหลีใต้

ทุกวันนี้ บทบาทของเสื้อผ้าหรือเครื่องแต่งกายไม่ได้เป็นเพียงหนึ่งในปัจจัยสี่แห่งความอยู่รอดของชีวิตเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือแห่งการแสดงอัตลักษณ์และตัวตนของผู้สวมใส่อีกด้วย ทำให้ผู้ผลิตต้องใส่ใจรายละเอียดและการออกแบบมากขึ้น เพราะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อเสื้อผ้าของตัวเอง

นอกจากการใส่ใจรายละเอียดในการออกแบบ จะทำให้แบรนด์สามารถสร้างภาพลักษณ์อันโดดเด่นของตัวเองได้แล้ว ยังก่อให้เกิดเรื่องราวบนหน้าประวัติศาสตร์อีกมากมาย ตั้งแต่การตัดเย็บแบบชั้นสูงหรือที่เรียกว่า ‘โอตกูตูร์’ (Haute Couture) ไปจนถึงสไตล์ของยุค 80 และ 90 ที่มีอิทธิพลต่อวงการแฟชันมาจนถึงปัจจุบัน

และหนึ่งในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจากสไตล์การออกแบบของยุค 90 ก็คือ ‘ฟีล่า’ (FILA) สปอร์ตแวร์ (Sportswear) สายสตรีตที่เป็น ‘แบรนด์เลิฟ’ (Brand Love) ของคนวัยมิลเลนเนียล (Millennial) และวัยรุ่นเจนแซด (Gen Z) หลายๆ คน

การวางจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) ให้เข้าแข่งขันในตลาดด้วยฐานะสปอร์ตแวร์ สามารถสร้างข้อได้เปรียบในหลายๆ ด้าน อย่างการเป็นแฟชันที่ผู้หญิงใส่ได้ ผู้ชายใส่ดี เพราะมีความเป็นยูนิเซ็กส์ (Unisex) สูง และยังสามารถจับมามิกซ์แอนด์แมตช์ (Mix & Match) เป็นสไตล์ที่เหมาะสมกับโอกาสต่างๆ ได้ง่ายอีกด้วย

ถึงแม้การเป็นสปอร์ตแวร์จะช่วยให้แบรนด์มีกลุ่มลูกค้ามากขึ้น แต่ในความเป็นจริง เส้นทางการทำธุรกิจของฟีล่ากลับไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เมื่อฟีล่ามีช่วงเวลาที่ยากลำบาก และต้องเผชิญกับจุดพลิกผันที่ทำให้เกือบจากลาโลกธุรกิจไปแล้ว

เรื่องราวที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความเป็น ‘ฟีล่า’ ในวันนี้คืออะไร? Future Trends จะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับผู้เล่นในตลาดสปอร์ตแวร์รายนี้ให้มากขึ้นกัน

เรื่องราวแห่งความลับ (ที่ไม่ลับ) ของ ‘ฟีล่า’

หากเปรียบเทียบเรื่องราวของฟีล่าตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์จนถึงการทำธุรกิจในปัจจุบันเข้ากับกราฟแห่งชีวิต ลักษณะของเส้นกราฟคงมีจุดที่เคยขึ้นสูงสุดแล้วลงต่ำสุดก่อนที่จะขึ้นสูงสุดอีกครั้ง

หลายๆ คนอาจจะยังไม่ทราบว่า ฟีล่าเป็นหนึ่งในแบรนด์เก่าแก่สัญชาติอิตาลีที่มีอายุกว่า 100 ปี (ก่อตั้งแบรนด์ในปี 1912) เดิมทีฟีล่าเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในรายใหญ่ของอิตาลี ก่อนที่จะขยายธุรกิจมาอยู่ในกลุ่มเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬา แต่ในปี 2003 ฟีล่าได้ขายกิจการให้กับเฮดจ์ ฟันด์ (Hedge Fund) ในสหรัฐฯ ไป

กลยุทธ์การตลาดของฟีล่าไม่ได้ต่างจากแบรนด์อื่นๆ มีการเซ็นสัญญากับนักกีฬาชื่อดังอย่าง ‘บิยอร์น บอร์ก’ (Bjorn Borg) นักเทนนิสดาวรุ่งของยุค 90 และแกรนต์ ฮิลล์ (Grant Hill) นักบาสเก็ตบอลในตำนาน เพื่อโปรโมตสินค้าของตัวเอง

ทุกอย่างดูจะเป็นไปด้วยดีสำหรับฟีล่า จนกระทั่งการมาของแบรนด์สปอร์ตแวร์น้องใหม่อย่าง ‘ไนกี้’ (Nike) และ ‘อาดิดาส’ (Adidas) เริ่มส่งแรงสั่นสะเทือนต่อความมั่นคงของฟีล่าที่พยายามทุ่มงบในการโฆษณาอย่างหนัก แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จนทำให้ชื่อของฟีล่าเริ่มหายไปจากความทรงจำของผู้คน

นอกจากชื่อเสียงจะเริ่มแผ่วลง ส่วนแบ่งการตลาดที่เคยถือครองเริ่มถูกช่วงชิง ส่งผลต่อรายได้ที่ลดลงจนเหลือน้อยกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือว่าเป็นช่วงเวลาแห่งวิกฤตที่ผู้บริหารในยุคนั้นต้องกัดฟันสู้ต่อไป

แต่แล้วช่วงเวลาที่เป็นดอกไม้แห่งความหวังของฟีล่าเริ่มผลิบาน เมื่อ ‘จีน ยุน’ (Gene Yoon) ชายชาวเกาหลีใต้ได้เป็นผู้บริหารของ ‘ฟีล่า เกาหลี’ (FILA Korea) ผู้ถือลิขสิทธิ์การจำหน่ายสินค้าของฟีล่าในเกาหลีใต้แต่เพียงผู้เดียว และการออกแบบของฟีล่าที่เข้ากับเทรนด์แฟชันของเกาหลีใต้ยุคนั้นพอดี ทำให้ฟีล่าถูกชุบชีวิตขึ้นมาอีกครั้ง และสามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำในเกาหลีใต้

ความสำเร็จของฟีล่า เกาหลี ทำให้ยุนได้รวบรวมเงินกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เข้าซื้อกิจการของบริษัทแม่ในปี 2007 และวางรากฐานการบริหารงานใหม่หมด เช่น การวางจุดยืนของแบรนด์ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น การมี ‘บีทีเอส’ (BTS) บอยแบนด์ชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้ฟีล่าเข้าถึงผู้คนมากขึ้น และสามารถสร้างรายได้มากกว่า 2 พันล้านบาทเลยทีเดียว

จากบทเรียนธุรกิจของ ‘ฟีล่า’ สู่บทเรียนการพัฒนาตัวเอง

เรื่องราวการทำธุรกิจของฟีล่ามีแนวคิดน่าสนใจที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความเป็น ‘ฟีล่า’ ในหลากหลายประเด็น ซึ่งเราได้สรุปออกมาเป็น Key Takeaway ที่มีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจและการพัฒนาตัวเองทั้งหมด 2 ข้อ ดังนี้

1. ความเชื่อเรื่อง ‘จังหวะชีวิต’

“ดอกไม้ทุกดอกมีช่วงเวลาแห่งการผลิบานเป็นของตัวเอง”

หนึ่งในประโยคให้กำลังใจที่ใครหลายๆ คนคงเคยเห็นบนโลกออนไลน์ ซึ่งเรื่องราวการทำธุรกิจของฟีล่าก็ดูจะเป็นเช่นนั้นจริงๆ เพราะกว่าที่ช่วงเวลาแห่งโอกาสจะมาถึง ฟีล่าเองก็ต้องผ่านมรสุมมามากมาย และที่สำคัญฟีล่าสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสที่ได้รับเป็นอย่างดี จึงทำให้เส้นทางการทำธุรกิจของแบรนด์สดใสยิ่งขึ้น

2. อย่ายอมแพ้ต่ออุปสรรค เพราะความสำเร็จรอเราอยู่

ถึงแม้คำว่า “อย่ายอมแพ้” จะดูเป็นคำพูดที่สวยหรูและอยู่ในโลกอุดมคติมากกว่าความเป็นจริง แต่คำนี้ก็ทำให้หลายคนประสบความสำเร็จในชีวิตมาแล้วจริงๆ เช่นเดียวกับฟีล่าที่พยายามต่อสู้กับอุปสรรคในการทำธุรกิจ จนพบกับช่วงเวลาที่สดใสของแบรนด์

บทเรียนธุรกิจของฟีล่าสะท้อนให้เห็นว่า อุปสรรคเป็นหนึ่งในบททดสอบที่ผ่านเข้ามาในชีวิต หากเราสามารถฝ่าฟันและเอาชนะอุปสรรคเหล่านั้นได้ นอกจากจะทำให้เราแข็งแกร่งขึ้น ยังเป็นการพาตัวเองไปพบกับสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อนด้วย

Sources: https://bit.ly/3CV3vQC

https://bit.ly/3CKAwio

https://bit.ly/3scb0ht