เพิ่มรายได้ด้วยการใช้ข้อมูล รู้จัก ‘Data Business’ ก้าวสำคัญในการทำธุรกิจยุคดิจิทัล

จากยุค Digital Transformation ทำให้เรากำลังก้าวสู่ยุค Data Business มากขึ้นเรื่อยๆ คุณอาจกำลังสงสัยว่า Data Business คืออะไร ? เราจะปรับองค์กรให้กลายเป็น Data Business ได้อย่างไร ? ลองมาดูตัวอย่างใกล้ตัวจากรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ กันครับ

Production Business ธุรกิจที่ทำรายได้จากการสร้างแล้วขาย

แต่ไหนแต่ไร ธุรกิจรถยนต์ คือ การประกอบรถยนต์ขึ้นมาหนึ่งคัน จากนั้นขายออกไปให้คนที่ต้องการ รายได้หลักมาจากการขายรถยนต์ทั้งคันออกไป รายได้รองมาจากการซ่อมบำรุง แต่เมื่อเทียบสัดส่วนของรายได้สองทางนี้ ก็ยังถือว่าการขายรถยนต์ออกไปให้ได้ คือหัวใจหลักของธุรกิจรถยนต์

หากธุรกิจรถยนต์จะต่อยอดจากการขายรถยนต์อีกครั้ง ก็อาจจะเป็นการธุรกิจสินเชื่อให้เช่าซื้อรถยนต์ผ่านบริษัทลูกของบริษัทแม่ หรืออาจมีบริการเสริมให้เช่ารถยนต์ของตัวเองเพิ่มขึ้นมา แต่ก็ยังถือว่ามีสัดส่วนน้อยมาก ในแง่ของการทำธุรกิจแบบ B2C หรือ Business to Consumer บริษัทรถยนต์จะมีประมาณนี้

แต่รู้ไหม รถยนต์รุ่นใหม่ๆ โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้านั้น กำลังจะก่อให้เกิดการ Disrupt ของแวดวงธุรกิจรถยนต์อย่างมหาศาล เพราะรถยนต์ไฟฟ้าวันนี้ ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเครื่องยนต์เป็นหลัก แต่รถยนต์ไฟฟ้าวันนี้เปรียบได้กับ Computer หรือ iPad ติดล้อเคลื่อนที่ได้ นั่นหมายความว่า รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ หนึ่งคันเต็มไปด้วยโปรแกรมและดาต้ามากมาย

ถ้ายังคิดไม่ออกเดี๋ยวผมจะเล่าถึงสิ่งที่รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ ทำได้ เพื่อจะได้เข้าใจว่า เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Data Business อย่างไร

Data Business ธุรกิจที่ทำรายได้จากการใช้ดาต้า

จากประสบการณ์ใช้รถยนต์ไฟฟ้ามาสิบกว่าคัน (ถ้าอยากรู้ว่าผมลองอะไรมาแล้วบ้าง เสิร์จแฮชแท็ก #การตลาดวันละคัน ได้เลยครับ) พบว่ารถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ คือ คอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟนติดล้อหุ้มเหล็กดีๆ นี่เอง

อย่างรถยนต์ไฟฟ้า ORA Good Cat รถขวัญใจใครหลายคนในบ้านเรา รู้ไหมว่า ทุกครั้งที่เราขับ เราจะถูกระบบประเมินว่า เราขับรถเป็นอย่างไร ถ้าเราขับหวาดเสียว เบรกบ่อย แซงปาด จ่อตูดคันหน้า เมื่อเราจอดรถดับเครื่องจะถูกเจ้ารถยนต์ ORA Good Cat ให้คะแนนการขับรถครั้งนั้นที่อาจจะต่ำมากจนถึง 50-60 คะแนนก็เป็นได้ (ผมเคยได้มาแล้ว) หรือถ้าเราขับปกติดีอย่างคนทั่วไปขับกัน เมื่อจอดรถอีกครั้ง เราจะได้คะแนนการประเมินที่สูงขึ้น ในระดับ 80+ ไปจนถึง 90+ ได้สบายๆ

คะแนนการขับรถในแต่ละครั้งดูเหมือนการเล่นเกมทั่วไป แต่ถ้าเราลองนึกย้อนกลับไปให้ดี ถึงที่มาที่ไปของคะแนนเหล่านี้ มาจากการเก็บ Behavioural Data การขับขี่ของเราบนถนนจริง ซึ่งรู้ว่า เราขับด้วยความเร็วเท่าไร เหยียบเบรกอย่างไร หมุนพวงมาลัยไปซ้ายขวาบ่อยแค่ไหน ไปจนถึงระยะห่างจากคันหน้า คันข้าง และคันหลัง

ทั้งหมดนี้ ถูกเก็บเป็น Data และถูกนำไปประเมินออกมาเป็น Score การขับแต่ละครั้ง หมายความว่า บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า ORA Good Cat จะรู้ได้อย่างแม่นยำว่า เจ้าของรถคันไหนขับรถเป็นอย่างไร และนำมาสู่การต่อยอดไปยังธุรกิจใหม่ เช่น การขายประกันที่สามารถคำนวนเบี้ยได้อย่างแม่นยำกว่าบริษัทประกันรถยนต์ทั่วไป

จากเดิมธุรกิจประกัน คิดคำนวนเบี้ยจาก Data ทั่วไปเท่าที่หาได้ เช่น “เพศ” ซึ่งผู้ชายอาจจะขับหวาดเสียวกว่า ส่งผลให้ราคาเบี้ยอาจสูงกว่าผู้หญิงเล็กน้อย “อายุ” วัยรุ่นอาจเสียเบี้ยแพงกว่าหน่อย “จังหวัด” ประเมินจากความหนาแน่นของรถยนต์ในจังหวัดนั้น รถมากก็เสี่ยงจะเกิดอุบัติเหตุได้มาก หรือ “ประวัติการเกิดอุบัติเหตุ” ตัวนี้คือ Data point หรือ Metric ตัวชี้วัดสำคัญของการคำนวนเบี้ยประกัน ถ้าเราเคยมีประวัติการขับชน เมื่อจะต่อประกันกับเจ้าเดิม มักจะต้องจ่ายเบี้ยสูงขึ้น ส่งผลให้เรามักย้ายค่ายประกันไปยังเจ้าใหม่ที่ยังไม่มีประวัติเรา

นั่นหมายความว่า ไม่ใช่ทุกคนที่ขับรถชนจะเป็นคนขับรถแย่เสมอไป บางทีคันหน้าอาจจะขับแย่กว่า หรือบางทีสถานการณ์อาจไม่เป็นใจ แต่เมื่อเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ ทำให้เจ้าของบริษัทรถยนต์ผู้ผลิตนั้นรู้จักพฤติกรรมการขับขี่ของเจ้าของรถยนต์จริงๆ ส่งผลให้สามารถประเมินคำนวนเบี้ยได้อย่างแม่นยำกว่าบริษัทประกันเดิมๆ

อีกทั้ง จากการประเมินที่แม่นยำกว่า ส่งผลถึงกำไรบรรทัดสุดท้ายของธุรกิจจริงไหมครับ ถ้าเรารู้ว่า คนนี้ขับรถดีเป็นส่วนใหญ่ แม้จะเป็นเพศชาย วัยรุ่น อยู่ในเมืองที่เต็มไปด้วยรถยนต์ ก็สามารถเสนอเบี้ยประกันภัยที่ต่ำกว่าบริษัทประกันอื่นๆ ได้ไม่ยาก แล้วคุณคิดว่าผู้บริโภคจะเลือกทำประกันรถยนต์กับเจ้าไหน ?

รถยนต์ไฟฟ้าอย่าง Tesla ก็จะมีการขายประกันภัยให้กับเจ้าของรถยนต์แต่ละคันตรง (เฉพาะในต่างประเทศ) แล้วค่าเบี้ยก็จะคิดเป็นรายเดือน เดือนไหนคุณขับดีก็จ่ายเบี้ยน้อยหน่อย อาจจะร้อยกว่าดอลลาร์ เดือนไหนคุณขับซิ่งเกินไป เบี้ยเดือนนั้นจะเพิ่มขึ้นถึงสองเท่าจากเดือนที่ขับดีได้

ทั้งหมดนี้ถูกประเมินแบบแม่นยำแบบ Real-time เมื่อ Tesla เห็นจาก Data การขับของรถยนต์แต่ละคันได้ตรงๆ

แม้แต่การขายบริการใหม่ๆ ในรถยนต์คันเดิมที่เราเป็นเจ้าของก็ตาม อย่าง Tesla จะมีให้คุณซื้อฟีเจอร์ความสามารถพิเศษในรถยนต์ของคุณเอง เช่น อย่างผมขับ Tesla Model Y รุ่น Long Range อัตราเร่งจาก 0-100 ผมอยู่ที่ 5 วินาที แต่ถ้าวันหนึ่งผมอยากให้รถยนต์ผมแรงขึ้นอีกสัก 10% นิดๆ ผมไม่ต้องไปเข้าศูนย์แต่อย่างใด ผมสามารถกดปุ่มซื้อ Acceleration Boost ในแอป Tesla ที่อยู่ในมือถือผมได้ง่ายๆ ที่เหลือคือการตัดผ่านบัตรเครดิต เรียกได้ว่า เหมือนการซื้อไอเท็มในเกมที่ช่วยทำให้เราเล่นเก่งขึ้นอย่างไรอย่างนั้น

หรือแม้แต่การซื้อโหมด Full Self Driving หรือระบบขับเคลื่อนเองของ Tesla ที่โด่งดัง ซึ่งก็สามารถทำได้แค่กดผ่านแอปเท่านั้น โดยที่ Hardware ต่างๆ ติดอยู่ในรถยนต์พร้อมแล้ว เพียงแค่ Tesla ไม่เปิดให้เราใช้งานได้ จนกว่าเราจะยอมจ่ายเงินเพิ่ม

เหมือนกับโทรศัพท์มือถือ iPhone ที่ถ้าอยากใช้แอปดีๆ อาจจำเป็นต้องเสียเงินเพิ่ม ทั้งที่ใช้ความสามารถของ Hardware ในตัวเครื่องเดิมทำงาน เห็นไหมครับว่า รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ กำลังกลายเป็นสมาร์ทโฟนที่เราสามารถลงโปรแกรมใหม่ๆ เพิ่มความสามารถได้ โดยไม่ต้องไปทำอะไรกับตัวรถยนต์เพิ่มเติมแบบรถยนต์รุ่นเก่าๆ เลย

สรุปสั้นปิดท้าย

“Data Business คือการเน้นการต่อยอดจากดาต้าที่ได้มา มองให้ออกว่าสินค้าหรือบริการเราจะนำพาดาต้ามาอย่างไร และจะนำไปใช้อย่างไร”

รถยนต์หนึ่งคันสามารถเก็บดาต้าอะไรได้บ้าง เราจะสามารถเพิ่มความสามารถอะไรในรถยนต์คันเดิมให้ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มได้บ้าง จะเป็นจ่ายแบบรายเดือนทีละน้อย หรือจะเป็นการจ่ายเพื่อซื้อความสามารถนั้นไปเลยก็ตาม

ทุกวันนี้ เรากำลังอยู่ในยุค Data Business ยุคที่ธุรกิจต้องมองให้ออกว่าเราจะเก็บดาต้าอย่างไร เก็บแล้วจะเอาไปใช้อย่างไร ถ้าเรายังคิดตามไม่ทันในโลกยุค Data-Driven นี้ น่าเป็นห่วงว่า คู่แข่งจะแซงคุณไปแบบเงียบๆ เพราะการทำธุรกิจในยุค Data คุณจะไม่มีทางรู้เลยว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่บ้าง