ขาดทุนพันล้าน แต่ยังไม่ยอมแพ้ ‘โฟร์โมสต์’ ปรับตัวอย่างไร ในวันที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจ

ตอนนี้ ‘ตลาดนม’ ยังไม่ฟื้นตัวจาก ‘โควิด-19’

คุณเชื่อคำบอกเล่าตามประโยคด้านบนหรือเปล่า? หากยังไม่แน่ใจ ลองมาหาคำตอบในบทความนี้

ถึงแม้ว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 จะเริ่มคลี่คลาย ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ การค้าขายกลับมาคึกคัก แต่บาดแผลที่โควิด-19 ได้ฝากไว้กับภาคธุรกิจยังไม่จางหายไป โดยเฉพาะปัญหาด้านซัพพลายเชน (Supply Chain Crisis) ที่ส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิต

และหนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่ได้รับผลกระทบไม่เป็นสองรองใคร ก็คือ ‘ตลาดนม’ ที่มีการเติบโตในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ติดลบ 1-3 เปอร์เซ็นต์ แม้จะเป็นสัดส่วนที่น้อย แต่เมื่อคิดออกมาเป็นตัวเลข นับเป็นการสูญเสียมูลค่าตลาดหลักร้อยล้านเลยทีเดียว

ทิศทางการเติบโตที่ถดถอยคงสวนทางกับความคิดของหลายๆ คน เพราะนมเป็นสินค้าครัวเรือนที่มีการบริโภคจำนวนมาก และยังเป็นเครื่องดื่มที่คนทุกเพศทุกวัยดื่มได้ ไม่ใช่สินค้าที่มีฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ต่อให้อยู่ในช่วงที่เกิดวิกฤต ความต้องการของผู้บริโภคก็ไม่น่าจะลดลงขนาดนี้

ผลกระทบจากวิกฤตและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้หนึ่งในแบรนด์นมเก่าแก่ของไทยอย่าง ‘โฟร์โมสต์’ (Foremost) กำลังประสบปัญหาขาดทุนมากกว่า 1 พันล้านบาท และต้องรักษาเสถียรภาพการบริหารงานด้วยการหยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมพาสเจอไรซ์ นับเป็นข่าวเศร้าสำหรับแฟนพันธุ์แท้นมโฟร์โมสต์หลายๆ คน

การหยุดจำหน่ายหนึ่งในผลิตภัณฑ์สำคัญของแบรนด์ จะทำให้ก้าวต่อไปของ ‘โฟร์โมสต์’ เป็นอย่างไร? Future Trends จะชวนทุกคนมาพูดคุยในประเด็นนี้ไปพร้อมๆ กัน

จากท็อป 3 ตลาดนมโค สู่การปรับโครงสร้างองค์กรสู้วิกฤต

โฟร์โมสต์อยู่ภายใต้การบริหารงานของฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) ที่เป็นบริษัทร่วมทุนกับบริษัทแม่จากเนเธอร์แลนด์มากว่า 65 ปี โดยมีแนวทางการบริหารงานที่ถอดแบบมาจากบริษัทแม่ เช่น การวางระบบจัดการฟาร์มโคนม การพัฒนาสินค้าด้วยเทคโนโลยีคุณภาพสูง

ชื่อเสียงด้านคุณภาพที่สั่งสมมาตลอด ทำให้โฟร์โมสต์ครองตำแหน่ง ‘ท็อป 3’ ของตลาดนมโคที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ใน 3 อันดับแรกมาอย่างยาวนาน และเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่หลายคนจะนึกถึงชื่อเป็นอันดับแรกๆ เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์นมในไทย

แต่การเป็นท็อป 3 ไม่ได้การันตีความสำเร็จในระยะยาว เมื่อในปี 2021 โฟร์โมสต์ต้องเผชิญกับภาวะขาดทุนครั้งแรกในรอบ 8 ปีมากกว่า 1 พันล้านบาท ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่สามารถทำกำไรไม่ต่ำกว่าหลักร้อยล้าน ถือเป็นแนวโน้มการเติบโตที่สวนทางกับคู่แข่งเป็นอย่างมาก

แม้ว่า โฟร์โมสต์จะไม่ได้ออกมาบอกสาเหตุที่อยู่เบื้องหลังการขาดทุนจำนวนมหาศาลอย่างชัดเจน แต่ก็พอเดาได้ว่า เป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจและสงครามที่ตอกย้ำความรุนแรงของปัญหาด้านซัพพลายเชน

ซึ่งโฟร์โมสต์ก็เลือกที่จะตัดแขนขาปรับโครงสร้างองค์กรให้เล็กลงด้วยการปิดโรงงานนมย่านหลักสี่ที่เป็นตำนานตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท และเบนเข็มไปยังการจำหน่ายสินค้าที่เก็บรักษาได้นานแทน ทำให้เส้นทางการจำหน่ายนมพาสเจอร์ไรซ์ของแบรนด์จบลงไปโดยปริยาย

อนาคตของ ‘โฟร์โมสต์’ หลังการปรับโครงสร้างองค์กร

การปรับโครงสร้างองค์กรเป็นเพียงการซื้อเวลาให้ได้ต่อลมหายใจชั่วคราว เพราะต้องมาวัดกันต่อที่กลยุทธ์และการกำหนด ‘ก้าวต่อไป’ ของการทำธุรกิจ เพื่อพาบริษัทเข้าสู่ช่วงพลิกทำกำไรหลังจากที่ผ่านช่วงเวลาแห่งความสูญเสียมา

แล้วกลยุทธ์ที่ ‘โฟร์โมสต์’ ใช้ในการพาบริษัทเข้าสู่ช่วงทำกำไรคืออะไร?

ถึงแม้จะไม่ได้มีทิศทางจากโฟร์โมสต์ออกมาอย่างชัดเจน แต่เราพยายามรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ความเป็นไปได้จากปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงานของโฟร์โมสต์ 2 ส่วนใหญ่ๆ นั่นคือภาวะเศรษฐกิจ และเทรนด์การบริโภคที่เปลี่ยนไป

ซึ่งการออกกลยุทธ์จะช่วยแก้ปัญหาจากเทรนด์การบริโภคที่เปลี่ยนไปมากกว่า เพราะภาวะเศรษฐกิจเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยจังหวะในภาพรวมด้วย

ข้อมูลจาก McKinsey องค์กรระดับโลกระบุว่า ผู้บริโภคกว่า 53 เปอร์เซ็นต์ ต้องการทดลองผลิตภัณฑ์ไปเรื่อยๆ จากแบรนด์น้องใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากเดิม นอกจากนี้ เทรนด์การบริโภคอาหารจากพืช (Plant-based Food) เริ่มเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง ทำให้นมจากพืชที่เป็นศัตรูตัวฉกาจของนมโคได้รับความนิยมมากขึ้น และมีอัตราการเติบโตของตลาดมากกว่าเดิมถึง 5 เปอร์เซ็นต์

การสำรวจของ McKinsey สะท้อนได้ว่า ผลิตภัณฑ์ในตลาดนมมีความจำเจ รสชาติยังคงวนเวียนอยู่ที่รสเดิมๆ เช่น รสจืด รสช็อกโกแลต รสสตรอเบอร์รี ทำให้แบรนด์ที่ออกรสชาติใหม่ๆ จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากขึ้น และต้องยอมรับว่า โฟร์โมสต์ยังคงเสียเปรียบคู่แข่งในประเด็นนี้อยู่เล็กน้อย

นอกจากการสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์จะเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ การพาแบรนด์ไปอยู่ในน่านน้ำใหม่ๆ แตกไลน์ผลิตภัณฑ์ตามเทรนด์ที่เกิดขึ้นก็เป็นแนวคิดที่ดี อย่างในปัจจุบันโฟร์โมสต์มี ‘ฟอลคอน’ (Falcon) เป็นผลิตภัณฑ์ลูกสำหรับตลาดเบเกอรีโดยเฉพาะ ซึ่งตลาดเบเกอรียังมีโอกาสเติบโตอีกมาก และในอนาคตอาจจะมีไลน์ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ตามมาด้วยเช่นกัน

จริงๆ แล้ว กลยุทธ์การปรับตัวยังมีปัจจัยแวดล้อมอีกมากมาย ทั้งหมดขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของแบรนด์ว่าจะปรับตัวในมิติใดบ้าง อาจจะเป็นอย่างที่เราวิเคราะห์หรือไม่ใช่เลยก็เป็นได้ แต่เราน่าจะได้เห็นสิ่งใหม่ๆ จากแบรนด์นมเก่าแก่ที่มีชื่อว่า ‘โฟร์โมสต์’ อย่างแน่นอน

Sources: https://bit.ly/3zaH4Gm

https://bit.ly/3TSJvoZ

https://mck.co/3MVvaFX

https://bit.ly/3D2X6mL

https://bit.ly/3F9gscD