จากอากงช่างทองเยาวราช สู่การเปิดตลาดค้าทองบน Metaverse คุยเรื่องการเป็น ‘First Mover’ และ ‘Core Value’ จากรุ่นสู่รุ่น กับอนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม แห่งห้างทองออโรร่า

ทองคำเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล และไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเพียงใด ทองคำยังเป็นสิ่งที่ผู้คนนิยมซื้อขายเพื่อการลงทุนหรือสะสม อะไรคือสิ่งที่ร้านทองชื่อ “ออโรร่า” ยึดถือ จึงก้าวมาเป็นหนึ่งในผู้เล่นใหญ่ในตลาดทองคำไทยที่มีผู้เล่นมากกว่า 6,000 แบรนด์ จนมีส่วนแบ่งการตลาดกว่า 10 เปอร์เซ็นต์

Future Trends พูดคุยกับ กอล์ฟ อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด (CMO) บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด ทายาทรุ่นที่สามของร้านทอง ออโรร่า (Aurora) ตั้งแต่จุดเริ่มต้นจากอากงช่างทองขายส่งทั่วเยาวราช จนปัจจุบันกลายเป็นร้านทองที่มีมากกว่า 200 สาขาทั่วประเทศ รวมถึงร้านค้าออนไลน์ และกำลังจะลุยตลาดเมตาเวิร์สในอนาคต

ที่มาของออโรร่า

อากงเป็นช่างทองมาก่อน ทำทองมาเรื่อยๆ ถึงประมาณช่วงปี 2500 ได้ตั้งโรงงานทำทองของตัวเองส่งร้านทองทั่วเยาวราช ต่อมารุ่นพ่อ ปี 2516 ได้เปิดร้านทองร้านแรกชื่อว่า “ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง” กระทั่งขยายเข้าสู่ตลาดโมเดิร์นเทรดด้วยการเปิดร้านเพชรในห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ กระทั่งประมาณปี 2531-2532 ต้องการเปลี่ยนชื่อร้านให้ดูเป็นสากล ซึ่งเมื่อก่อนคนไทยเรียกแสงออโรร่าว่า “แสงเงินแสงทอง” ซึ่งการที่ได้เห็นแสงออโรร่าเป็นประสบการณ์ที่ดี คนเห็นจะรู้สึกประทับใจมาก และคิดว่าชื่อนี้เหมาะกับเรา จึงเป็นที่มาของชื่อ “ออโรร่า” โดยเปิดสาขาที่ห้างสรรพสินค้าบิ๊กซีและโลตัส ในช่วงปี 2535-2536

สิ่งที่ทำให้ห้างทองออโรร่าเติบโตอย่างแข็งแรงมาได้จากรุ่นสู่รุ่น

สิ่งที่ออโรร่ายึดถือคือ 1) เราต้องเข้าใจลูกค้าของเรา เมื่อเข้าใจแล้ว ตัวสินค้าและอื่นๆ จะพัฒนาออกมาได้ดี 2) เราเป็น First Mover เรียนรู้เร็ว เข้าเร็ว และออกเร็ว ออโรร่าเชื่อว่า เรามีการประมาณการ เหมือนว่า “ก่อนลงน้ำให้แหย่เท้าดูน้ำก่อน ว่าน้ำเย็นขนาดไหน อย่าเพิ่งกระโดดไปเลยทั้งตัว เดี๋ยวแก้ไขไม่ทัน” เป็นที่มาว่าออโรร่าจะลงมือทำหลังจากเข้าใจลูกค้าและเข้าใจเทรนด์แล้ว

การเป็น ‘First Mover’ ของออโรร่า ที่ผ่านมา ‘Move’ อย่างไรบ้าง

โลกธุรกิจปัจจุบันเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ไม่จำเป็นเฉพาะ Start Up ที่ต้องขยับตัวให้เก่ง เราได้ลองทำโปรเจกต์เล็กๆ ดูว่าทำได้หรือไม่ ทำได้ก็ทำต่อ และขยายผล หากทำไม่ได้ก็ทิ้งไป โปรเจกต์แบบนี้เกิดขึ้นบ่อย เพื่อจะได้รู้ว่าอะไรดีไม่ดี สิ่งเหล่านี้อยู่ในดีเอ็นเอของออโรร่าไปแล้ว เราคิดว่า การทดลองและการกะเกณฑ์ประมาณการที่ดีหรือถูกต้อง จะช่วยให้เราไปได้เร็ว

ถามว่ามีพลาดไหม มีบ้างคือ ช่วงประมาณปี 2540-2542 รถไฟฟ้าบีทีเอสเพิ่งเปิดทำการ มีทั้งหมด 16 สถานี ออโรร่าเปิดร้านบนสถานีรถไฟฟ้าไป 9 สถานี แต่ไม่ประสบความสำเร็จสักร้าน เนื่องจากสถานีรถไฟฟ้าไทย ไม่เหมือนที่ประเทศญี่ปุ่นหรือจีน ที่คนจะเดินเล่นซื้อของบนสถานี อีกทั้งสถานีของไทยมีขนาดเล็กและไม่ได้เป็นที่ค้าขายเยอะ เปิดไปได้ไม่นานนักก็ต้องปิดตัวลง แต่ไม่เป็นอะไร เราเริ่ม “ลองเร็ว ล้มเร็ว ลุกเร็ว”

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากรุ่นก่อน

ตั้งแต่สมัยอากง ท่านเริ่มต้นเป็นช่างทองมาก่อน ต่อมาจึงสร้างโรงงานทำทอง กระทั่งมาถึงรุ่นพ่อ เห็นว่าทองที่ทำอยู่มีแต่ลายซ้ำเดิม อยากทำลายใหม่บ้าง จึงตัดสินใจเปิดร้านทอง เพื่อจะได้เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร ออโรร่ามีแนวคิด Consumer Centric มาตั้งแต่ยุคนั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ออโรร่ายึดถือมาโดยตลอด

ส่วนคำสอนของพ่อที่สอนมาตั้งแต่เด็กคือ “เข้าใจ ตั้งใจ ใส่ใจ” จะทำอะไรให้เข้าใจสิ่งนั้นก่อน แล้วจึงตั้งใจทำ สุดท้ายถ้าอยากทำได้ดีต้องใส่ใจ จึงยึดถือตรรกะนี้มาโดยตลอด

ส่วนที่พ่อทำให้เห็นคือ หากย้อนไปเมื่อ 30-40 ปีก่อน ไม่มีใครเข้าใจว่าห้างสรรพสินค้าคืออะไร คนส่วนใหญ่เดินถนน เดินตลาด ถึงวันที่พ่อตัดสินใจเปิดร้านทองที่บิ๊กซีและโลตัส หลายคนคิดว่าเป็นไปไม่ได้ จะไปขายได้อย่างไร แต่พ่อก็กล้าที่จะทดลองทำ แต่ก็คิดเผื่อเสมอว่า จะถอยอย่างไรหากทำแล้วไม่สำเร็จ จากความคิดนอกกรอบของพ่อ จึงทำให้ออโรร่าเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นมาก

‘Core Value’ ที่ออโรร่ายึดถือในการทำธุรกิจ

ตอนเป็นโรงงานลูกค้าจะไม่มีเรื่องอารมณ์ความรู้สึกใดๆ เวลาซื้อขายจะเป็นแบบ “ทองเอากี่เส้น ราคาเท่าไร” แต่พอเปิดร้านขายทอง กลายเป็นว่าได้สัมผัสกับความรู้สึกของลูกค้า “พี่คนนี้เก็บเงินนานกว่าจะซื้อทองได้” ทำให้เราได้สัมผัสกับความรู้สึกที่ว่า คนซื้อทองนั้นซื้อเพื่อเป็นของขวัญจริงๆ ไม่เพื่อตัวเองก็ให้คนอื่น ความรู้สึกเหล่านี้มีคุณค่ามาก จึงกลายเป็นหนึ่งใน Core Value ของออโรร่า ว่า ลูกค้าของเรา เราเรียนรู้จากเขา เรามอบให้เขา กลายเป็นที่มาของสโลแกนว่า “ของขวัญให้ความสุขที่มีคุณค่า”

ลูกค้าที่ซื้อไป ออโรร่าอยากให้เขาได้ของดี ถ้าเสียหาย เราอยากดูแล และในวันที่เขามีปัญหาจริงๆ อยากขาย เรารับซื้อคืน สิ่งเหล่านี้เป็นที่มาของการออกบัตรรับประกัน 3 ใบ คือ 1) รับประกันทองคำแท้ มาตรฐาน 96.5% หรือ 99% 2) ออโรร่ารับประกัน ดูแลการล้าง ซ่อม และต่อ ฟรีตลอดอายุการใช้งาน และ 3) รับประกันรับซื้อคืนราคาสูงตลอดชีวิต

ทิศทางและภาพรวมของตลาดทองคำในปัจจุบัน

จากข้อมูลของออโรร่าเอง มองว่า แนวโน้มตลาดทองคำและเครื่องประดับยังดีอยู่ ผมแบ่งผู้บริโภคเป็นรุ่นเก่าและใหม่ โดยรุ่นเก่ายังมีศักยภาพและกำลังซื้อ อยู่เยอะมาก ซึ่งสินค้าที่สนใจยังคล้ายๆ เดิม เป็นทองคำลายใหม่ๆ เป็นต้น ส่วนรุ่นใหม่ จะมองทองคำโดยมีความเชื่อมาเกี่ยวโยงบ้าง หรือมีการออกแบบที่แปลกใหม่บ้าง หรือมีอัญมณีประดับบ้าง ซึ่งออโรร่ามีสินค้าหลากหลายที่ตอบสนองความต้องการคนหลายกลุ่ม

ผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา

เนื่องจากสาขาของออโรร่า อยู่ในห้างสรรพสินค้ากว่า 90% ผลกระทบจากโควิด-19 ส่งผลในแง่ของห้างสรรพสินค้าปิดทำการ ร้านไม่สามารถเปิดบริการได้เช่นกัน การระบาดของโควิด-19 รอบแรกก็เจ็บมากหน่อย

รอบสองมีทั้งเปิดบ้างปิดบ้าง พอดูแลได้ และแม้ว่าหน้าร้านจะปิดบริการ แต่ออโรร่าช่วยเหลือและดูแลพนักงาน ทำให้เมื่อหน้าร้านกลับมาเปิดบริการได้ ออโรร่าสามารถพยุงตัวกลับมาได้เร็ว ส่วนหนึ่งเราไม่ได้ตัดสินใจเลิกจ้างพนักงาน หากตอนนั้น ตัดสินใจเลิกจ้าง ก็จะมีปัญหาเรื่องแรงงาน อาจทำให้ออโรร่ากลับมาได้ช้ากว่าที่ควรเป็น

อีกทั้งออโรร่าเชี่ยวชาญการทำออนไลน์แล้ว ทำให้เราพัฒนาในส่วนนี้มากขึ้น รายได้จากออนไลน์จึงช่วยแบ่งเบาภาระได้บางส่วน และออโรร่ายังมีระบบ Tele sell ติดต่อหาลูกค้าที่มีศักยภาพที่จะซื้อทอง พนักงานหน้าร้านกับลูกค้ารู้จักกันเป็นอย่างดี ส่วนเรื่องการจัดส่ง ประกัน ดูแลหลังการขาย ออโรร่าทำได้ดีอยู่แล้ว

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ออโรร่ามีการปรับตัวอย่างไร

ตั้งแต่ช่วงเกิดโควิด-19 เป็นต้นมา เทรนด์ลูกค้าทองคำมีเปลี่ยนไปบ้าง มีคนซื้อเพื่อการลงทุนมากขึ้นเนื่องจากผลกระทบของราคาทองคำ แต่จริงๆ เทรนด์นี้มีมานานมากแล้ว แต่ช่วงโควิด-19 เทรนด์นี้ที่กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง รวมถึงมีเทรนด์ที่คนนิยมซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น

ส่วนหน้าร้านจะเป็นถานที่ที่ลูกค้ามาดูหรือทดลอง เราได้เจอฐานลูกค้าออนไลน์มากขึ้น จึงมีบริการเกิดขึ้นหลายอย่างในช่วงโควิด-19 และได้พัฒนาทางออนไลน์ให้ดีขึ้น เช่น ส่งสิค้าได้เร็วขึ้น ประกันคุ้มครองที่มากขึ้น สะดวกต่อลูกค้ามากขึ้น ออโรร่าปรับตัวไปเรื่อยๆ บริการอะไรเป็นผลดีต่อลูกค้า เราพยายามจะทำให้ดีมากขึ้น

ออโรร่าสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้าในการซื้อขายออนไลน์อย่างไร

ใช้เวลาพัฒนาต่อเนื่องมาหลายปีกว่ามาถึงจุดนี้ อันดับแรก เมื่อลูกค้าซื้อ เขาก็จะเห็นว่าเขาซื้ออะไร เมื่อบรรจุใส่กล่อง เราก็มีกล้องคอยมอนิเตอร์ ส่วนขนส่ง ออโรร่าเลือกที่เป็นพาร์ทเนอร์ซึ่งไว้ใจได้ และมีการรับประกัน หากเกิดปัญหาอะไร สามารถคืนสินค้าได้ และเมื่อถึงมือลูกค้าเรายังมีใบรับประกันอีก 3 ใบ อีกทั้ง มีหน้าร้านกว่า 220 สาขา ให้ลูกค้าสามารถเข้าใช้บริการได้ทั้งหมด

เห็นว่า ออโรร่าลุยเมตาเวิร์สด้วย ห้างทองกับเมตาเวิร์สไปด้วยกันได้อย่างไร

ผมมองว่า หลังจากเทรนด์ อีคอมเมิร์ซ ถัดมาก็เป็น โซเชียลคอมเมิร์ซ ทั้งในเฟซบุ๊กหรือไลน์ที่ใช้ซื้อขายกัน ส่วนเมตาเวิร์สผมมองว่า สามารถเป็นได้ทั้ง อีคอมเมิร์ซ และ โซเชียลคอมเมิร์ซ หรือเป็น โซเชียลมีเดีย ก็ได้ จึงเห็นภาพได้ว่า มีโอกาสทางการขาย พอคนอยู่เรื่อยๆ ก็มีโอกาสที่จะซื้อ เป็นที่มาว่า ทำไมเราอยากไปอยู่ในเมตาเวิร์ส

เป็นโอกาสที่ดีที่เราจะไปเตรียมความพร้อมก่อน เมื่อคนพร้อมที่จะเข้ามาใช้บริการ เราจะสามารถบริการได้ทันที ประสบการณ์ทั่วไปของการซื้อการขายน่าจะต่างจากเดิมมากนัก หากหน้าร้านทำได้ ก็หวังว่าบนเมตาเวิร์สจะทำได้เช่นกัน

เป้าหมายที่เริ่มเข้าสู่เมตาเวิร์สมีอะไรบ้าง

สิ่งที่เราเพิ่มเติมเข้ามาคือพื้นที่ต่างๆ ที่สร้างสรรค์มาก ซึ่งไม่ใช่ร้านทองปกติแล้ว จะอยู่ที่ไหนก็ได้ เช่น ลูกค้าไปเลือกของขวัญ อยากนั่งอยู่ซานโตรินีนั่งดูเพชรก็ทำได้ หรืออยากเข้าไปในบรรยากาศของการซื้อทองแผ่นก็ทำได้ อยากให้ติดตามเข้าไปลองดูกัน ตอนนี้ใกล้มากแล้ว เดี๋ยวจะมีเปิดตัวเมตาเวิร์สแน่นอน

มองอนาคตของออโรร่าไว้อย่างไร

ออโรร่าอย่างไรจะเติบโตต่อไปอย่างแน่นอน เรายังยึดมั่นว่า ลูกค้าต้องได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจ และเราพยายามที่จะสร้างสิ่งใหม่ๆ ไม่ว่าจะมุมของสินค้าหรือบริการ เพื่อให้ลูกค้ามีความสะดวกสบายมากขึ้น ออโรร่าทำไม่เหมือนเจ้าอื่น เราเป็นร้านทองที่มีระบบระเบียบ และตั้งใจที่จะพัฒนาสิ่งเหล่านี้ให้ดีและแข็งแรงขึ้นไปเรื่อยๆ เพื่อให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์ที่ดีที่สุด

ออโรร่าให้ความสำคัญกับ Big Data เพื่อเอามาวิเคราะห์ต่อยอด หากคนเที่เคยซื้อเขาน่าจะชอบอะไรอีก เราใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย จึงสามารถควบคุมกว่า 200 สาขา ให้มีมาตรฐานเดียวกัน ไม่ว่าจะซื้อจากสาขาใดก็มาตรฐานเดียวกัน ทำให้มาตรฐานของร้านทองยกขึ้นอีกระดับ เรายึดมั่นในมาตรฐานที่มีและจะทำให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ

ส่วนการขยายไปต่างประเทศนั้น แผนระยะสั้นยังไม่มี แต่มีแผนระยะกลางถึงไกล ซึ่งออโรร่ามีการทำรีเสิร์ชอยู่บ้าง แต่เราคิดว่าโอกาสโตในประเทศไทยยังมีอีกมาก ในไทยมีแบรนด์ขายทองคำประมาณ 6,000 กว่าแบรนด์ ซึ่งออโรร่าเป็นหนึ่งแบรนด์ที่มีกว่า 200 สาขา ฉะนั้นโอกาสเติบโตในไทยยังมีอีกมาก