‘Shopee’ ปลดคน ส่งสัญญาณ ‘E-Commerce’ เข้าสู่ภาวะฟองสบู่ ว่าด้วยพิษสงการใช้ ‘กลยุทธ์น่านน้ำสีแดง’ เพื่อบุกตลาด

ข่าวใหญ่สุดร้อนแรงที่ใครๆ ต่างก็ต้องพูดถึงกันในตอนนี้ คงหนีไม่พ้น ข่าวการปลดพนักงานครั้งใหญ่ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) ชื่อดังสมญานาม ‘แอปส้ม’ หรือ ‘ช้อปปี้’ (Shopee) นั่นเอง โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือพนักงานในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีไทยเป็นหนึ่งในนั้นด้วย และมีข่าวออกมาแล้วว่า ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จะมีการปลดพนักงานถึง 300 คน ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2565 เป็นต้นไป

ถึงแม้ จะไม่มีการเปิดเผยอย่างเป็นทางการถึงสาเหตุการปลดพนักงานครั้งนี้ แต่ทุกคนก็พอคาดเดาได้ว่า เป็นเพราะการขาดทุนสะสมอย่างต่อเนื่องมานานหลายปี โดยข้อมูลจาก Creden Data ระบุว่า ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา ช้อปปี้ขาดทุนรวม 20,146 ล้านบาท และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าอื่นๆ ก็ขาดทุนไม่แพ้กัน โดยคู่แข่งคนสำคัญอย่างลาซาด้า (Lazada) ขาดทุนรวม 13,620 ล้านบาท และน้องใหม่ที่ลงแข่งในสนามได้ 5 ปีอย่างเจดี เซ็นทรัล (JD Central) ขาดทุนรวม 5,596 ล้านบาท

เราจะเห็นได้ว่า ในสนามอีคอมเมิร์ซ ณ ขณะนี้ ยังไม่มีผู้เล่นรายใดที่เป็นผู้ชนะโดยสมบูรณ์เลย…

มิหนำซ้ำ ช้อปปี้ยังเป็นแพลตฟอร์มที่ขาดทุนรวมสูงสุดอีกด้วย และนี่อาจจะถึงคราวที่บริษัทแบกรับการขาดทุนไม่ไหวอีกต่อไป จนต้องตัดสินใจตัดแขนขาอย่างการปลดพนักงานกว่าร้อยชีวิต เพื่อรักษาเสถียรภาพของบริษัทไว้

แล้วอะไรที่ทำให้ช้อปปี้และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ เดินทางมาถึงจุดที่ขาดทุนเป็นมูลค่ามหาศาลขนาดนี้ได้? เราจะพาทุกคนไปไล่เรียงพร้อมๆ กัน

‘กลยุทธ์น่านน้ำสีแดง’ ที่พัดพาไปสู่ ‘หุบเหวแห่งความตาย’

หากใครที่อยู่ในวงการธุรกิจ หรือศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดอยู่แล้ว คงเคยได้ยินคำว่า ‘กลยุทธ์น่านน้ำสีแดง’ (Red Ocean Strategy) และ ‘หุบเหวแห่งความตาย’ (Valley of Death) มาอย่างแน่นอน แต่สองคำนี้ มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างไร ทำไมถึงต้องถูกนำมาพูดถึงในบทความนี้ด้วย?

โดยปกติ การดำเนินธุรกิจในไทย จะถูกแบ่งด้วยกลยุทธ์น่านน้ำหลากสี (Ocean Strategy) ที่มีทั้งหมด 4 สาย ซึ่งกลยุทธ์น่านน้ำสีแดงที่เราพูดถึงกันในวันนี้ คือกลยุทธ์การตลาดที่ต้องสู้กันด้วย ‘การตัดราคา’ เพราะทุกบริษัททำธุรกิจแบบเดียวกัน และมีสินค้าในมือเหมือนกันหมด ใครที่สามารถทำให้ราคาถูกกว่าคู่แข่งได้ หนทางสู่เส้นชัยจะอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

จากการแข่งขันอย่างดุเดือดในสนามอีคอมเมิร์ซที่มีการลด แลก แจก แถม ปล่อยโค้ดส่วนลดต่างๆ ออกมาตัดราคากันมากมาย ทำให้การดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซถูกจัดอยู่ในกลุ่มที่ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีแดง (ที่ไหลเชี่ยว) ด้วย ยิ่งตัดราคากันเอง เพื่อสร้างฐานลูกค้าอย่างรวดเร็วเท่าไร ก็ยิ่งทำให้ขาดทุนมากขึ้นเท่านั้น และกลายเป็นการผลักตัวเองลงสู่ ‘หุบเหวแห่งความตาย’ ไปในที่สุด

คำว่า หุบเหวแห่งความตาย เป็นคำที่วงการสตาร์ตอัป (Startup) ใช้ในการเปรียบเปรยสถานะของธุรกิจที่ในช่วงแรกต้อง ‘เผาเงิน’ หรือใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ในการทำให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักโดยเร็วที่สุด จนทำให้บริษัทขาดทุนสะสมมาเรื่อยๆ และหวังที่จะสร้างกำไรจำนวนมากในอนาคตแทน เหมือนกับผลักตัวเองลงเหวไปก่อน แล้วค่อยหาทางขึ้นมาใหม่ แต่หากหาทางขึ้นมาไม่ได้ ก็ตกเหวไปตลอดกาล

และหากจะกล่าวว่า ในตอนนี้ ช้อปปี้และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ กำลังหาทางต่อสู้ เพื่อขึ้นมาจากเหว ก็คงไม่ผิดนัก…

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ใกล้ตกเหว VS ฟองสบู่ดอตคอม

การที่ผลประกอบการของธุรกิจอีคอมเมิร์ซพากันขาดทุน จนนำไปสู่การปลดพนักงานเช่นนี้ พาลให้นึกถึงการเกิด ‘ฟองสบู่ดอตคอม’ (Dot-com Bubble) ช่วงปลายยุค 90 ในเวลานั้น การมาของอินเทอร์เน็ตกำลังเป็นกระแสร้อนแรง ภาคธุรกิจต่างพากันสร้างเว็บไซต์ที่ต่อท้ายชื่อด้วย ‘.com’ ผู้คนต่างพากันลงทุน และเก็งกำไรในหุ้นเทคโนโลยีไม่หยุด เพราะเชื่อว่า มันจะเปลี่ยนโลกไปโดยสิ้นเชิง แต่ในที่สุด ความถดถอยทางเศรษฐกิจก็ทำให้เกิดภาวะฟองสบู่ จนบริษัทเหล่านั้น ล้มหายตายจากไป และเหลือเพียงไม่กี่บริษัทที่อยู่รอดมาจนถึงปัจจุบัน

เมื่อไล่เรียงลำดับเหตุการณ์การเกิดฟองสบู่ดอตคอมโดยละเอียด จะพบว่า สื่งที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซกำลังเผชิญอยู่ มีภาพบางอย่างที่ทับซ้อนกับฟองสบู่ดอตคอมไม่มีผิดเพี้ยน และในวันนี้ เราจะมาเทียบกันช็อตต่อช็อตที่เหมือนกันอย่างกับแกะว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซอาจจะกำลังเข้าสู่ภาวะฟองสบู่แล้ว

• เหตุการณ์ที่หนึ่ง: ยอมขาดทุนในช่วงแรก จนผลประกอบการติดลบต่อเนื่อง

อย่างที่กล่าวไปในข้างต้นว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ต้องยอมขาดทุนในช่วงแรก เพื่อสร้างฐานลูกค้าให้เร็วที่สุด ซึ่งกลุ่มธุรกิจดอตคอมในยุค 90 ก็ทำเช่นนั้นเหมือนกัน เพราะธุรกิจที่มาพร้อมกับเทคโนโลยี ถือเป็นเรื่องใหม่ในสังคม หากเปิดตัวธุรกิจมาพร้อมกับการที่ต้องชำระเงิน เพื่อใช้บริการเลย คงไม่มีใครเข้ามาใช้บริการเป็นแน่

ดังนั้น การที่ยอมเปิดให้ใช้ฟรี หรือการมีโปรโมชันลด แลก แจก แถม คือการทำให้ผู้ใช้งานได้ลองใช้บริการก่อน และเมื่อใช้งานจนติดใจ จะค่อยๆ หาทางเพิ่มรายได้ โดยการเรียกเก็บเงินจากผู้ใช้งาน แต่ในขณะที่มีรายได้ ต้นทุนก็เพิ่มขึ้นทุกวันด้วย นี่จึงเป็นที่มาว่า ทำไมกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังคงขาดทุนอยู่

• เหตุการณ์ที่สอง: อัดฉีดเงินทุนเพื่อการโฆษณา หวังสร้างฐานลูกค้าให้มากกว่าเดิม

เมื่อมาถึงจุดที่ผู้คนรู้จักแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น ก็ต้องพยายามรักษาฐานผู้ใช้งานเอาไว้ แต่ความที่คู่แข่งในสนามนี้ เหมือนกันมากเหลือเกิน ทำให้ต้องสร้างความโดดเด่น ด้วยภาพจำผ่านตัวบุคคลที่มีชื่อเสียง เพื่อหวังใช้ประโยชน์จากฐานแฟนคลับในการสร้างรายได้ของบริษัท

ดังนั้น การลงทุนในโฆษณา และการจ้างพรีเซนเตอร์ จึงเป็นสิ่งที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และธุรกิจดอตคอมในยุค 90 ให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ แต่ในยามที่ธุรกิจยังคืนทุนไม่ได้ สิ่งนี้ กลับกลายเป็นดาบสองคมที่ย้อนมาทำร้ายมากกว่าช่วยให้ธุรกิจไปได้ดี

• เหตุการณ์ที่สาม: เศรษฐกิจถดถอย ธนาคารกลางสหรัฐฯ หรือเฟด (Fed) ประกาศปรับขึ้นดอกเบี้ย

ทุกคนคงทราบดีอยู่แล้วว่า ปลายยุค 90 เป็นช่วงเวลาที่เศรษฐกิจมีความระส่ำระสายมากที่สุดในประวัติศาสตร์ โดยชนวนสำคัญที่ทำให้เกิดฟองสบู่ดอตคอมขึ้นมา ก็คือการที่เศรษฐกิจเข้าสู่ภาวะถดถอย และเฟดประกาศปรับดอกเบี้ยอย่างฉับพลัน หลังจากที่กดดอกเบี้ยให้ต่ำมานาน (ช่างเหมือนกับการประกาศปรับขึ้นดอกเบี้ยของเฟดในเวลานี้จริงๆ)

และการประกาศขึ้นอัตราดอกเบี้ย ก็ทำให้ราคาหุ้นของกลุ่มธุรกิจดอตคอมสูญเสียมูลค่ากว่า 75 เปอร์เซ็นต์ นักลงทุนทยอยถอนการลงทุน ทำให้บริษัทเหล่านั้น ไม่มีเงินมาลงทุนเพิ่ม ประกอบกับที่แต่เดิมขาดทุนอยู่แล้ว เมื่อแบกรับไม่ไหว ก็ต้องทยอยปิดตัวไป หรือไม่ก็ต้องตัดแขนขา เพื่อรักษาชีวิตไว้ อย่างที่กลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซตัดสินใจทำในขณะนี้

สิ่งที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซกำลังเผชิญหน้าอยู่ในตอนนี้ สะท้อนให้เห็นว่า การที่จะอยู่รอดปลอดภัยในสนามธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย ถึงแม้ที่ผ่านมา จะเป็นธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตสูง และกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คนไปแล้ว แต่สิ่งเหล่านั้น ก็ไม่สามารถการันตีถึงความสำเร็จในอนาคตได้อีกต่อไป

แล้วทุกคนคิดว่า ทางรอดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยที่จะทำให้ไม่ต้องเจริญรอยตามจุดจบอันน่าเศร้าของฟองสบู่ดอตคอมคืออะไรกันแน่?

Sources: https://bloom.bg/3mTlmjF

https://bit.ly/3Qw3sAP

https://bit.ly/3Oi0r5p

https://bit.ly/3b6gvsy

https://bit.ly/3zDyq4a