‘กล่องสุ่มพิมรี่พาย‘ เมื่อคนซื้อชอบเซอไพรส์ และ Big Data อาจไม่ใช่คำตอบของการตลาดทั้งหมด

ตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมา คอนเทนต์ที่โลกโซเชียลให้ความสนใจมากเป็นพิเศษแทบทุกแพลตฟอร์มก็คือ ‘กล่องสุ่มพิมรี่พาย’ สำหรับใครที่คลุกคลีในวงการ ‘เอฟของ’ หรือช้อปปิงออนไลน์เป็นประจำก็น่าจะคุ้นเคยกับเจ้ากล่องสุ่มหรือ ‘mystery box’ กันอยู่แล้ว เพราะถือว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ใช่เรื่องสดใหม่อะไร

แต่ความพิเศษของกล่องสุ่มครั้งนี้คือมีมูลค่าสูงถึง 100,000 บาท และคนที่เป็นตัวจุดประกายให้เกิดกล่องสุ่มหลักแสนนี้ก็อยู่ในฐานะบิวตี้ บล็อกเกอร์ และยูทูบเบอร์ชื่อดังของไทยที่มียอดฟอลโลว์สูงถึงหลักล้าน นั่นจึงเป็นที่มาของกระแสไวรัลในช่วง 4-5 วันที่ผ่านมา เมื่อไลฟ์ขายของจบลงไป สิ่งที่คนดูอยากรู้ต่อก็คือ ในกล่องสุ่มเหล่านั้นจะมีอะไรบ้าง คุ้มค่ากับเงินแสนไหม และเป็นไปได้หรือเปล่าที่ผู้ซื้อจะได้ของมูลค่ามากกว่าราคากล่องสุ่ม?

จากที่เราลองสำรวจรีวิวกล่องสุ่มพิมรี่พายในตอนนี้ มีทั้งคนที่ได้ของเกินราคาและมีบ้างที่รวมๆ แล้วมูลค่าของสุทธิเท่ากับ 100,000 บาท แต่ตัวสินค้าอาจจะไม่ได้สร้างเซอไพรส์มากนัก ซึ่งสินค้าที่เป็นกระแสและเกินราคาแน่นอนก็คือรถยนต์ โทรศัพท์มือถือรุ่น iPhone 13 โซฟา ทองคำ กระเป๋าแบรนด์เนม ส่วนเครื่องสำอางค์และสกินแคร์บำรุงผิวมีผสมกันทั้งเคานต์เตอร์แบรนด์ราคาหลักพันถึงหลักหมื่น และราคาหลักสิบและหลักร้อย ซึ่งในส่วนของเครื่องสำอางค์นั้นอาจจะเน้นให้เยอะหลักร้อยชิ้นก็จริง แต่หากคาดหวังผลการใช้งานส่วนตัวก็อาจจะไม่ตอบโจทย์นัก

ยกตัวอย่างเช่น รองพื้น 10 สี หรือลิปสติก 50-60 แท่ง ซึ่งโดยปรกติแล้ว สินค้าลักษณะนี้จะมีความเฉพาะตัวของผู้บริโภคค่อนข้างมาก ถ้าเป็นการซื้อสำหรับใช้งานเองก็อาจจะไม่คุ้มค่าเท่าไร แต่ถ้าจุดประสงค์เป็นการซื้อเพื่อนำไปขายต่อ กล่องสุ่ม 100,000 บาทก็น่าจะทำหน้าที่ได้ดีเลยล่ะ

แม้ว่ากล่องสุ่มจะยากต่อการคาดเดาและอาจจะทำให้คนซื้อผิดหวังไปบ้าง แต่ก็เพราะความ ‘ยาก’ ของมันนี่แหละที่ทำให้ ‘mystery box’ ยังคงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่น่าสนใจในช่วงเวลาที่อะไรๆ ก็ง่ายต่อการเดาใจผู้บริโภค

บทความจากเว็บไซต์ Harvard Business Review ชวนคิดว่า โลกยุคปัจจุบันที่ทุกแบรนด์ทำการตลาดด้วยความต้องการเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค มี ‘marketing tools’ มากมายที่สามารถทำนาย-ถอดรหัสออกมาได้ว่า ผู้บริโภคมีความต้องการอย่างไร ต้องนำเสนอด้วยกลยุทธ์แบบไหนจึงจะเข้าไปช่วยส่งเสริมการขายได้ เครื่องมือนั้นก็คือ ‘Big Data’ ที่องค์กรขนาดใหญ่ทั่วโลกหันมาใช้เพื่อการวิเคราะห์และคาดการณ์ได้แม่นยำ

แต่ในขณะเดียวกันบทความดังกล่าวก็เสนอว่า เพราะความเป็นเส้นตรง ราบเรียบ และไร้ซึ่งความตื่นเต้นแบบนี้แหละที่ทำให้เสน่ห์ของอุตสาหกรรมลดน้อยลงไป ‘surprising’ หรือการสร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคยังคงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด

เรื่องนี้มีวิทยาศาสตร์ช่วยยืนยันด้วยค่ะ โดยนักวิทยาศาสตร์จากมหาวิทยาลัยอีมอรี (Emory University) และมหาวิทยาลัยเบย์เลอร์ (Baylor University) ทำการทดสอบด้วยการใช้ MRIs หรือเครื่องตรวจคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าตรวจวัดค่าการเปลี่ยนแปลงในการตอบสนองต่อสิ่งเร้าของมนุษย์ โดยใช้น้ำผลไม้และน้ำเปล่าแบ่งการทดสอบออกเป็น 2 รูปแบบ แบบแรกคือน้ำผลไม้กับน้ำเปล่าที่ผู้ทำการทดสอบทราบอยู่แล้วว่า จะพุ่งออกมาในทิศทางใด กับอีกแบบก็คือผู้ทำการทดสอบไม่สามารถคาดเดาได้

ผลปรากฏว่า สมองของมนุษย์นั้นตอบสนองอย่างรุนแรงต่อน้ำที่พุ่งออกมาแบบคาดเดาทิศทางไม่ได้ รองศาสตราจารย์ด้านประสาทวิทยา มหาวิทยาลัยเบย์เลอร์กล่าวว่า สมองของมนุษย์เมื่อต้องเผชิญกับเหตุการณ์เช่นนี้สว่างไสวราวกับต้นคริสต์มาสเลยทีเดียว แสดงให้เห็นว่า ผู้คนต่างกระหายสิ่งที่ไม่คาดฝันกันทั้งนั้น ลองนึกถึงการเซอไพรส์วันเกิดให้กับครอบครัว เพื่อนสนิท หรือคนรักของคุณก็ได้ เพราะความคาดเดาไม่ได้เหล่านี้ทำให้ความประทับใจของผู้รับพลุ่งพล่าน เพราะ ‘Surprise is addictive’

ในมุมของผู้บริโภคอาจจะสร้างความพึงพอใจได้มาก หรือระดับกลางๆ แต่มุมของคนขายอย่างพิมรี่พายนั้นกระแสไวรัลที่เกินคาด และถูกพูดถึงมากกว่า 3-4 วันบนโลกโซเชียลที่ทุกอย่างผ่านมาและผ่านไปอย่างรวดเร็ว นับว่าเป็นการยืนระยะที่นานมาก และปรากฏการณ์นี้จะทำให้แบรนด์พิมรี่พายแข็งแกร่งขึ้น ในอนาคตอาจจะขายของที่มีราคามากขึ้นได้อีก พิสูจน์แล้วจากการเปิดขายกล่องสุ่มหมดเกลี้ยงในระยะเวลาไม่กี่นาที

บทเรียนการกล่องสุ่มราคาหกหลักในช่วงสถานการณ์บ้านเมืองลูกผีลูกคนเช่นนี้ แปลว่าตัวพิมรี่พายที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับแบรนด์ มีความแข็งแกร่งมาก เพราะกลยุทธ์กล่องสุ่มในระดับราคาหลักหมื่น หลักแสนนั้นมักจะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มี ‘brand trust’ สูงมาก แต่ ‘พิมรี่พายขายทุกอย่าง’ ที่ไม่ได้เฉพาะเจาะจงไปกับการขายสินค้าใดเป็นหลัก เรียกว่าแทบจะผ่าทุกกลยุทธ์การตลาดเลยก็ว่าได้

นอกจากจะสร้างเม็ดเงินและความน่าเชื่อถือได้แล้ว ปรากฏการณ์กล่องสุ่มครั้งนี้ยังได้พื้นที่สื่อไปหลายต่อหลายวัน แต่จะบอกว่าได้แบบ ‘ฟรีๆ’ ก็คงไม่ถูกนัก เพราะภายใต้การกล่องสุ่มหลายสิบใบก็คงมีต้นทุนที่ต้องแบกรับอีกมากมาย ความน่าสนใจคือ หลังจากนี้คนที่ไม่เคยติดตาม ดูไลฟ์ หรือซื้อสินค้าจาก ‘พิมรี่พายขายทุกอย่าง’ คงจะลองกดเข้าไปฟังสักครั้ง และการก้าวสู่ ‘mass luxury’ อีกระดับก็ดูจะเป็นโจทย์ที่ไม่ยากสำหรับพิมรี่พายอีกต่อไป

Sources: https://bit.ly/3vElDL5

https://bit.ly/3L5Eg10

https://bit.ly/38guhY1

https://bit.ly/3MmcZYs