# ไม่ได้ดูพรีเมียมแบบเดิมแล้ว ทำไมตอนนี้ ‘Starbucks’ กลายเป็นแบรนด์ธรรมดาในสายตาคนไทย?

- Link: https://futuretrend.co/why-starbucks-become-normal-brand/
- Published: 2022-08-30T17:53:53+07:00
- Author: Witchayaporn Wongsa

> “แบรนด์กาแฟในดวงใจของคุณคืออะไร?”

คำตอบแรกที่ออกมาจากปากของหลายๆ คนคงต้องเป็น [‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks)](https://futuretrend.co/starbucks-namefail/)
เชนธุรกิจกาแฟรายใหญ่สัญชาติอเมริกาอย่างแน่นอน ซึ่งในปัจจุบันก็มีสาขาในไทยทั้งหมด
409 สาขาเลยทีเดียว

นับจากวันแรกที่สตาร์บัคส์เปิดร้านและดำเนินธุรกิจในไทยมาจนถึงปัจจุบันก็เป็นเวลากว่า
24 ปีแล้ว ทำให้แบรนด์มีความรู้ลึก รู้จริง เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าชาวไทยทุก
ยุค ทุกสมัย อีกทั้งยังมุ่งเน้นที่จะสร้างประสบการณ์ดีๆ จากการดื่มกาแฟให้กับลูกค้า
อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศ รสชาติ คุณภาพ และความสร้างสรรค์ก็ตาม

จนในที่สุด สตาร์บัคส์ก็ได้กลายเป็นแบรนด์กาแฟที่มีดีมากกว่าแค่เรื่องกาแฟสำหรับใคร
หลายๆ คนไปโดยปริยาย…

นอกจากภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์จะเด่นในเรื่องของรสชาติและคุณภาพของวัตถุดิบแล้ว หากย้อน
กลับไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา หรือช่วงก่อนที่จะมีการแพร่ระบาดของโควิด-19 ภาพลักษณ์
ของสตาร์บัคส์ในไทยยังเป็นแบรนด์กาแฟ ‘พรีเมียม’ ที่เข้าถึงลูกค้าเพียงไม่กี่กลุ่ม 
เพราะมีราคาต่อแก้วเป็นหลักร้อย และเป็นแบรนด์ที่มีราคาสูงกว่าในท้องตลาด ทำให้เกิด
คำถามมากมายว่า “กาแฟแก้วละ 100 กว่าบาทมีดีอะไร?” หรือ “กาแฟแก้วละ 100 กว่าบาทขาย
ได้ด้วยเหรอ?”

แต่ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ในปัจจุบันกลับไม่ได้มีความพรีเมียมเท่าแต่ก่อน อีกทั้งยัง
กลายเป็นแบรนด์กาแฟแห่งความอุ่นใจของวัยทำงานที่ยอมจ่ายเงินค่ากาแฟและนั่งทำงานในร้าน
ทั้งวัน หรือสำหรับบางคนก็เดินเข้าสตาร์บัคส์ไปซื้อเครื่องดื่มแบบไม่คิดมากเรื่องราคา
อีกต่อไป

แล้วสาเหตุที่ทำให้ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อสตาร์บัคส์เปลี่ยนไปโดยที่แบรนด์ก็ไม่ได้
ปรับเปลี่ยนจุดยืนของตัวเอง (Brand Positioning) มากมายคืออะไร? เราจะพาทุกคนไปวิเคราะห์
สาเหตุของความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้พร้อมๆ กัน

![Starbucks Store](https://futuretrend.co/wp-content/uploads/2022/08/shutterstock_1237944661.
jpg "ไม่ได้ดูพรีเมียมแบบเดิมแล้ว ทำไมตอนนี้ ‘Starbucks’ กลายเป็นแบรนด์ธรรมดาในสายตา
คนไทย? 1")

### ถอดแนวคิดความแตกต่างของ ‘สตาร์บัคส์’ สาขาในไทยกับสาขาต้นตำรับในอเมริกา

“สตาร์บัคส์ในไทยคือกาแฟพรีเมียม (Premium Brand) สตาร์บัคส์ในอเมริกาคือกาแฟธรรมดา”

วาทกรรมการรีวิวจากนักท่องเที่ยวหรือคนไทยในต่างแดนที่หลายๆ คนน่าจะเคยได้ยินกันบ้าง
เวลาที่มีการหยิบยกประเด็นความแตกต่างของสตาร์บัคส์ในไทยและอเมริกาขึ้นมาพูดถึงอยู่
เสมอ

แต่อีกหนึ่งประเด็นที่มีความน่าสนใจจากวาทกรรมการรีวิวในลักษณะนี้ ก็คือทำไมแบรนด์ที่
มีจุดยืนการทำธุรกิจในประเทศของตัวเองและต่างประเทศเหมือนกันอย่างสตาร์บัคส์ ถึงสามารถ
สร้างค่านิยมการเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ในแต่ละพื้นที่ได้แตกต่างกัน?

ไม่ว่าจะกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้คนในช่วงอายุ 22-60 ปีที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่
เหมือนกันเพียงใด แต่ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดค่านิยมแตกต่างกัน ก็คือ ‘ค่าแรง’ ของแต่ละ
ประเทศนั่นเอง

ค่าแรงขั้นต่ำของอเมริกาอยู่ที่ 15 ดอลลาร์สหรัฐต่อชั่วโมง หรือคิดเป็นเงินไทยอยู่ที่
ราวๆ 500 บาทต่อชั่วโมง ซึ่งราคาของสตาร์บัคส์ในอเมริกาจะอยู่ที่ 3-5 ดอลลาร์สหรัฐต่อ
แก้ว ดังนั้น สำหรับชาวอเมริกันทำงานแค่หนึ่งชั่วโมงก็สามารถซื้อกาแฟได้ 3-4 แก้ว ทำให้
ค่านิยมของสตาร์บัคส์ในอเมริกาเป็นเพียงแบรนด์กาแฟดาษดื่นทั่วไปที่ไม่ได้มีความพิเศษ
อะไรกว่าปกติ

เมื่อตัดภาพมาที่ไทยที่เพิ่งมีการประกาศปรับขึ้นอัตราค่าแรงขั้นต่ำถึง 5 เปอร์เซ็นต์
มาหมาดๆ มีอัตราค่าแรงอยู่ที่ 315-330 บาทต่อวัน ซึ่งราคาของสตาร์บัคส์ในไทยจะอยู่ที่
120-200 บาทต่อแก้ว ใกล้เคียงกับการจำหน่ายในอเมริกามาก แต่การที่เราต้องสละเงินค่าแรง
จำนวนกว่าครึ่งเพื่อกาแฟแก้วเดียว ก็ดูจะไม่ใช่เรื่องที่สมเหตุสมผลสักเท่าไร ทำให้ค่า
นิยมของสตาร์บัคส์ในไทยเป็นกาแฟพรีเมียมที่ไว้กินนานๆ ครั้งให้พอรู้รสชาติดีกว่า

### วิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้ ‘สตาร์บัคส์’ ดูเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายขึ้น

ถึงแม้ว่า ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์จะเป็นแบรนด์กาแฟพรีเมียมที่ก่อนจะเดินเข้าร้านต้อง
คิดแล้วคิดอีกเรื่องราคา แต่อย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่า ในปัจจุบันภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์
ก็ดูเป็นแบรนด์ธรรมดาที่เข้าถึงง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเพราะการแพร่ระบาดของโควิด-19 
ที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวเข้าหาลูกค้ามากขึ้น หรือการปรับจุดยืนเล็กๆ น้อยๆ ของแบรนด์
ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

เราจึงรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ออกมาเป็น 3 สาเหตุที่ทำให้ภาพลักษณ์และค่านิยมของสตาร์บัคส์
เปลี่ยนไป ดังนี้

![A Cup of Starbucks and Customer](https://futuretrend.co/wp-content/uploads/2022/
08/shutterstock_1550989775.jpg "ไม่ได้ดูพรีเมียมแบบเดิมแล้ว ทำไมตอนนี้ ‘Starbucks’
กลายเป็นแบรนด์ธรรมดาในสายตาคนไทย? 2")

#### 1. โปรโมชัน 1 แถม 1 : หมัดเด็ดแห่งการเข้าถึงลูกค้า

หลายๆ คนที่ผ่านมาอ่านบทความนี้น่าจะเคยไปต่อแถวที่ร้านสตาร์บัคส์ เพื่อใช้โปรโมชัน
1 แถม 1 ที่มีมานานๆ ที ถือว่า นี่คือกลยุทธ์แรกๆ ที่สตาร์บัคส์เลือกใช้ในการเจาะกลุ่ม
เป้าหมายที่มีจำนวนมาก (Mass Marketing) จากที่เมื่อก่อน สตาร์บัคส์ในไทยพยายามเจาะ
กลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะตัว (Niche Marketing) มาตลอด

ซึ่งโปรโมชัน 1 แถม 1 ก็ประสบความสำเร็จในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะการเปลี่ยนทัศนคติของคน
ส่วนใหญ่ที่มีต่อสตาร์บัคส์ ทำให้คนที่เดินเข้าไปซื้อรู้สึกว่า “ฉันสามารถซื้อสตาร์บัคส์
ในราคาที่ไม่ถึง 100 บาทได้ เพราะชวนเพื่อนมาหารกัน” หรือสำหรับบางคนก็มองเป็นความคุ้ม
ค่าที่ใช้เงินจำนวนเท่าเดิม แต่ได้สินค้าจำนวนมากขึ้นนั่นเอง

#### 2. เครื่องดื่มของคู่แข่งรายอื่นๆ ก็มีราคาไม่ต่างกัน

ไม่ว่าจะเป็นกาแฟ ชานมไข่มุก น้ำปั่น และอื่นๆ อีกมากมาย คงเข้าใจในประเด็นนี้เป็นอย่าง
ดี เพราะปัจจุบัน เครื่องดื่มของคู่แข่งรายอื่นๆ ก็มีราคาอยู่ที่ 100-200 บาท ไม่ต่าง
กับสตาร์บัคส์เลย เพราะฉะนั้น ไม่ว่าจะเดินเข้าไปซื้อเครื่องดื่มที่ร้านไหนก็ต้องใช้
เงินเท่านี้อยู่ดี ทำให้หลายคนเริ่มเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อสตาร์บัคส์ไปโดยปริยาย

#### 3. สตาร์บัคส์จับมือกับพันธมิตรที่เป็นแพลตฟอร์มเดลิเวอรี

ด้วยผลพวงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 รวมถึงวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย ทำให้แพลตฟอร์ม
เดลิเวอรีกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คนไปแล้ว และการที่สตาร์บัคส์พาตัวเองไปอยู่
ในแพลตฟอร์มเหล่านี้ ก็เท่ากับพาตัวเองให้เข้าไปอยู่ใกล้ๆ กลุ่มเป้าหมายอีกหนึ่งก้าว
แล้วยิ่งเป็นพันธมิตรกัน ก็ยิ่งมีการออกโปรโมชันที่ผู้ใช้งานได้ประโยชน์ ทำให้ผู้คน
มีทัศนคติในเชิงบวกและรู้สึกว่าตัวเองสามารถเข้าถึงสินค้าของสตาร์บัคส์ได้มากขึ้นด้วย

ไม่ว่าความคิดเห็นของแต่ละคนที่มีต่อสตาร์บัคส์จะเป็นอย่างไร แต่ก็ต้องยอมรับว่า สตาร์บัคส์
เป็นแบรนด์ที่มีแนวคิดทางธุรกิจที่น่าสนใจหลายๆ อย่าง ที่เป็นบทเรียนธุรกิจให้เราได้
ศึกษากัน โดยเฉพาะการปรับตัวในวันที่สถานการณ์ไม่แน่นอน

แล้วทุกคนคิดว่า สถานะของสตาร์บัคส์ตอนนี้เป็นอย่างไร ยังคงอยู่ในระดับพรีเมียม หรือ
ก็ไม่ต่างกับกาแฟทั่วไป?

Sources: [https://bit.ly/3RcRKuo](https://bit.ly/3RcRKuo)
[https://bit.ly/3Av6RbZ](https://bit.ly/3Av6RbZ)
[https://bit.ly/3AtqBwz](https://bit.ly/3AtqBwz)[https://bit.ly/3TokYIQ](https://bit.ly/3TokYIQ)
[https://bit.ly/3Kqsyi6](https://bit.ly/3Kqsyi6)