# รู้จัก ‘Free Rider Marketing’ กลยุทธ์เบื้องหลังกระแส ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’ ของนันยาง - Link: https://futuretrend.co/nanyang-free-rider-marketing/ - Published: 2022-08-25T17:48:12+07:00 - Author: Witchayaporn Wongsa ‘แบล็กพิงค์’ (BLACKPINK) เกิร์ลกรุ๊ปสัญชาติเกาหลีใต้เจ้าของวลีฮิต “BLACKPINK IN YOUR AREA!” กลับมาปล่อยผลงาน Pre-Release Single ที่มีชื่อว่า ‘Pink Venom’ ในรอบ 2 ปี ให้ ‘บลิงค์’ (Blink) แฟนคลับของแบล็กพิงค์ได้หายคิดถึงกัน การกลับมาของแบล็กพิงค์ในครั้งนี้ นอกจากผลงานเพลงจะได้รับกระแสตอบรับในเชิงบวกอย่าง ล้นหลามแล้ว ยังทำให้เกิดกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์อีกมากมาย โดยเฉพาะการที่หลายๆ แบรนด์ ออกมาทำแคมเปญ ‘ปั่นวิวตามเป้า’ เพื่อแจกสินค้าหรือมอบโปรโมชันให้กับลูกค้าของตัวเอง ไม่ว่าจะกดรีเฟรชหน้าฟีดหรือเลื่อนผ่านหน้าไทม์ไลน์สักกี่ครั้ง สิ่งที่ปรากฏขึ้นมาจะ เต็มไปด้วยภาพอาร์ตเวิร์กสีชมพูดำ และโฆษณาที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากกระแสความนิยมของ แบล็กพิงค์ เรียกได้ว่า พิษสีชมพูแทรกซึมเข้าไปในทุกวงการโดยสมบูรณ์ตามที่เนื้อเพลง Pink Venom ตั้งใจสื่อจริงๆ ถึงแม้ว่า หลายๆ แบรนด์จะทำแคมเปญปั่นวิวตามเป้าได้สำเร็จบ้างไม่สำเร็จบ้าง แต่กลับ มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่มาแปลกกว่าใคร เพราะแบรนด์นี้ตัดสินใจที่จะออกสินค้าใหม่สุดพิเศษ แทนการแจกสินค้าหรือมอบโปรโมชันสุดคุ้มอย่างที่แบรนด์อื่นๆ ทำกัน หากยอดรับชมมิวสิก วิดีโอถึงเป้าตามที่กำหนดไว้ และแบรนด์ที่เรากำลังพูดถึงอยู่ก็คือ ‘นันยาง’ แบรนด์รองเท้า ทุกก้าวคือตำนานที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 60 ปี หลายๆ คนคงเห็นกระแส ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’ บนโลกออนไลน์กันแล้ว ซึ่งจุดเริ่มต้นของเรื่อง นี้ก็มาจากโพสต์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ของนันยางที่ระบุว่า “ถ้าเพลงใหม่ [#BLACKPINK](https://www.facebook.com/hashtag/blackpink?__eep__=6&__tn__=*NK*F)  ยอดวิวถึง 80 ล้านใน 24 ชั่วโมง จะผลิตช้างดาวสีชมพูดำ” และยอดรับชมมิวสิกวิดีโอ Pink Venom ก็ทะลุ 80 ล้านใน 24 ชั่วโมงจริงๆ ทำให้โพสต์นี้กลายเป็นคำสัญญาจากนันยางที่หลาย คนรอคอย ซึ่งนันยางก็เร่งทำตามสัญญาโดยที่ไม่ต้องใช้เวลานานในการพูดคุยกับฝ่ายที่เกี่ยวข้อง รวมถึงมีการประชุมกับตัวแทนลูกค้าจำนวน 10 คน เพื่อหาข้อสรุปร่วมกัน และนันยางก็ออก มายืนยันแล้วว่า ช้างดาวสีชมพูดำ ‘มาแน่’ พร้อมให้พรีออเดอร์กันในช่วงสิ้นเดือนนี้ ![nanyang-free-rider-marketing 1](https://futuretrend.co/wp-content/uploads/2022/ 08/shutterstock_2081502577.jpg "รู้จัก ‘Free Rider Marketing’ กลยุทธ์เบื้องหลังกระแส‘ ช้างดาวสีชมพูดำ’ ของนันยาง 1") จริงๆ แล้ว การทำการตลาดของนันยางที่มีการเกาะกระแสแบบเรียลไทม์ไม่ใช่เรื่องใหม่ในสังคม ไทย ออกจะเป็นเรื่องที่นิยมทำกันเสียด้วยซ้ำ แต่การตลาดในลักษณะนี้กลับมีมิติที่ซับ ซ้อนกว่า ‘Real-Time Marketing’ ที่เราเคยได้ยินชื่อกันมาเล็กน้อย และมีส่วนที่ทับซ้อน กับสิ่งที่เรียกว่า ‘Free Rider Marketing’ ด้วย แล้ว Free Rider Marketing คืออะไร? ทำไมถึงมีมิติที่ซับซ้อนกว่า Real-Time Marketing? เราจะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับกลยุทธ์นี้กัน ### Free Rider Marketing & Real-Time Marketing : กลยุทธ์ที่แตกต่างเหมือนกัน ‘วิเลิศ ภูริวัชร’ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย และเจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจ ‘Marketing is all around’ เคยพูดถึงประเด็นการ ทำการตลาดที่มีการเกาะกระแสแบบเรียลไทม์ เป็นบทความที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ของ Positioning นิตยสารด้านการตลาดของไทย จากการนิยามของวิเลิศทำให้เราพอสรุปได้ว่า Free Rider Marketing คือการตลาดที่พยายาม ดึงกระแสความนิยมจากสิ่งที่มีฐานแฟนคลับอยู่แล้วมาใช้ในทันที โดยที่แบรนด์ไม่ต้องลงทุน สร้างกระแสของตัวเองเลย เช่น การสร้างคอนเทนต์ที่มีคำหรือวลีตามกระแสที่กำลังเป็นที่ นิยม ส่วน Real-Time Marketing คือการตลาดที่แบรนด์พยายามหยิบกระแสมาใช้และพยายามปั้น สิ่งใหม่ เพื่อต่อยอดกระแสของตัวเอง เมื่อเปรียบเทียบกับกรณี ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’ ของนันยาง พบว่า จุดเริ่มต้นของกระแสเข้า ข่าย Free Rider Marketing เพราะโพสต์แรกที่แบรนด์ประกาศทำแคมเปญ คือการพยายามดึงกระแส ความนิยมของแบล็กพิงค์มาใช้โดยตรง ส่วนการต่อยอดผลลัพธ์จากแคมเปญจนกลายเป็นสินค้าสุด พิเศษคือ Real-Time Marketing เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้ยึดติดกับกระแสความนิยมของแบล็ก พิงค์อีกต่อไป แต่กำลังรอคอยสินค้าที่จะออกวางจำหน่ายแทน ซึ่งนันยางสามารถต่อยอดเป็นก ระแสของตัวเองได้สำเร็จ แต่ไม่ว่าจะเป็น Free Rider Marketing หรือ Real-Time Marketing ก็ต้องยอมรับว่า เป็น กลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดและสร้างความสำเร็จให้แบรนด์ได้นับครั้งไม่ถ้วน เพราะนอกจาก จะสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นการตลาดสร้างสรรค์ที่ สามารถสร้างกระแสไวรัลได้อีกขั้นหนึ่งด้วย ### ถอดบทเรียนความสำเร็จจาก Free Rider Marketing ของ ‘นันยาง’ และ ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’ ![nanyang-free-rider-marketing 2](https://futuretrend.co/wp-content/uploads/2022/ 08/shutterstock_129419174.jpg "รู้จัก ‘Free Rider Marketing’ กลยุทธ์เบื้องหลังกระแส‘ ช้างดาวสีชมพูดำ’ ของนันยาง 2") นอกจากการที่แบรนด์กระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นในสนามยามที่กระแสกำลังเป็นที่นิยม จะไม่ ทำให้แบรนด์ตกขบวนแล้ว ยังเป็นการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) ช่วยให้ แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น จากที่แต่ก่อนนันยางและช้างดาวอาจจะยังไม่สามารถ เจาะกลุ่มลูกค้าช่วงวัยรุ่นได้มากนัก การที่แบรนด์พยายามจับกระแสที่เป็นความสนใจของวัยรุ่นส่วนใหญ่ และต่อยอดให้เกิดความ ไวรัลในแบบฉบับของตัวเองก็ทำให้หลายๆ คนเริ่มหันมาสนใจแบรนด์มากขึ้น จนนำไปสู่การซื้อ สินค้าของแบรนด์มาทดลองใช้ ซึ่งสินค้าของนันยางและช้างดาวก็ขึ้นชื่อเรื่อง ‘ความทนทาน’ มาอย่างยาวนาน หากลูกค้าลองใช้ครั้งแรกแล้วติดใจ โอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้ำ (Retention) ก็มีมากขึ้นตามไปด้วย นอกจากนี้ นันยางยังสามารถช่วงชิงพื้นที่สื่อมาได้สำเร็จจากความไวรัลที่เกิดขึ้น ตอน นี้สปอตไลต์ทุกดวงกำลังสาดส่องไปที่ช้างดาวสีชมพูดำ และรอลุ้นกันว่าหน้าตาของรองเท้า ช้างดาวเวอร์ชันพิเศษจะเป็นอย่างไร หากนันยางไม่ได้ใช้กลยุทธ์นี้ แล้วอยู่ดีๆ เปิดตัว ช้างดาวสีชมพูดำ เพื่อให้สอดรับกับกระแสที่เกิดขึ้นมาอย่างลอยๆ ก็คงไม่สามารถสร้างส ปอตไลต์ให้กับสินค้าได้ขนาดนี้ จริงๆ แล้ว วิธีการสร้างพื้นที่สื่อให้กับสินค้าก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ชวน ให้นึกถึงการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมไอดอลของเกาหลีใต้ที่ในปัจจุบันแต่ละค่ายต่างก็แข่งขัน กันอย่างดุเดือด ทำให้ต้องมีกลยุทธ์ที่จะปั้นศิลปินให้เป็นที่รู้จักและเป็นกระแสก่อน ที่จะเดบิวต์อย่างเป็นทางการ เช่น สร้างรายการเซอร์ไวเวอร์คัดเลือกเด็กฝึกหัด สร้าง รายการเรียลลิตี้ทำความรู้จักก่อนปล่อยผลงาน เป็นต้น ยิ่งไปกว่านั้น วิธีที่นันยางใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เปิดให้ทุกคนเข้ามา แสดงความเห็นเกี่ยวกับการผลิตช้างดาวสีชมพูดำ ยังทำให้แบรนด์ได้ข้อมูลความต้องการของ ลูกค้ามาใช้ในการพัฒนาสินค้ารุ่นอื่นๆ ต่อไป โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเวลาและต้นทุนใน การลงพื้นที่สำรวจหรือพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่างเลยแม้แต่น้อย บทเรียนธุรกิจการใช้ Free Rider Marketing ของนันยางที่เรานำมาฝากกันในวันนี้ สะท้อน ให้เห็นถึงการพลิกแพลงใช้กระแสรอบตัวให้เป็นประโยชน์กับแบรนด์ของตัวเอง และหากใครสามารถ ใช้กระแสที่อยู่ในมือเท่าๆ กันด้วยกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดกว่าก็จะกลายเป็นผู้ชนะในเกมนี้ ไป #### แล้วทุกคนคิดว่า กลยุทธ์ที่นันยางเลือกใช้จะสามารถสร้างข้อได้เปรียบกับแบรนด์ได้อย่างไรอีกบ้าง? Sources: [https://bit.ly/3CnohKi](https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fbit.ly%2F3CnohKi&h=AT1xut24itWMHp0jHH1YLPDO1Q4sY2k2le03v_uLduAbmCM1Zx9umwdyqE6jZJov3LfGFb-ZQjIR5hvyvxIv4ynXaWLNwXzecBDGtEJWGnvdn5dCrKiHUI-EwzcpGCA0ozFVfdk3Qh-zwyWTE2H5YUkx_w&__tn__=-UK*F) [https://bit.ly/3cha5Yx](https://bit.ly/3cha5Yx)