เดินไปหน้าหมู่บ้านอีก 200 เมตรถัดไป คุณอาจจะเจอกับร้านขายของ 20 บาทที่มีสินค้าอุปโภคและบริโภค รวมถึงของใช้เบ็ดเตล็ดให้เลือกซื้อมากมาย
แต่ถ้าขยับไปไกลกว่านั้นตามห้างสรรพสินค้าคุณจะเจอกับสินค้าราคาเดียวเช่นกัน แต่หน้าตา คุณภาพ และความหลากหลายอาจจะมากกว่า และสินค้าที่ว่านี้ยังอิมพอร์ตแบรนด์มาจากแดนอาทิตย์อุทัยด้วย
ใช่แล้ว เรากำลังพูดถึง ‘ไดโซ’ (Daiso) ร้านขายของราคา 100 เยน หรือ 60 บาท ตัวเลขกลมๆ ที่พาเอาหยิบเร็วจ่ายสะดวก สินค้าของไดโซมีราคาเป็นแรงดึงดูดในครั้งแรก ตามมาด้วยคุณภาพเกินราคาที่ถูกหยิบไปรีวิวอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นของใช้ในครัว เครื่องสำอางค์ รวมถึงขนมขบเคี้ยวกินเล่น และยังมีสินค้าคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนสัญชาติญี่ปุ่นที่มา collapse ร่วมกับไดโซในราคา 60 บาทอีกด้วย
คุณสมบัติเยอะขนาดนี้ เคยสงสัยกันไหมคะว่า ทำไมไดโซจึงเริ่มต้นไอเดียด้วยการขายสินค้าในราคาเพียง 100 เยน หรือ 60 บาทไทย ราคานี้มีที่มาหรือไม่ และขายของแบบนี้ทำให้แบรนด์โตไปเป็นบริษัทแสนล้านได้ยังไงกันนะ
คำตอบง่ายๆ ก็คือ เพราะว่ายาโนะ ฮิโรทาเคะ (Hirotake Yano) ผู้ก่อตั้งร้านไดโซต้องการราคาที่จำง่ายค่ะ ที่เป็นเหตุผลกำปั้นทุบดินแบบนี้นั่นเพราะหากย้อนไปไกลกว่านั้น ยาโนะเคยประสบปัญหาล้มละลายมาก่อน และเขายังผ่านช่วงวิกฤตเศรษฐกิจเงินเฟ้อมาด้วย ยาโนะผ่านร้อนมาผ่านหนาวมาหลายครั้งจนปักหมุดไปที่การก่อตั้งร้าน ‘Yano Store’ และค่อยๆ ขยับมาสู่ ‘Daiso Industries’
จากนั้น จึงตัดสินใจตั้งราคาสินค้า 100 เยน เพื่อประหยัดเวลาในการติดแท็กราคาที่ต้องใช้เวลานานเกินไป เขาคิดว่าต้องกลับมาทำทุกอย่างให้ง่ายขึ้น อีกทั้งราคา 100 เยนก็เหมาะสมกับสถานการณ์ในญี่ปุ่นตอนนั้น
แต่มุมกลับของวิธีดังกล่าวก็ไม่ได้สร้างเม็ดเงินและแบรนด์ดิ้งที่ดีงามให้ไดโซเสมอไป ลองคิดถึงเวลาที่เราเข้าไปซื้อในร้าน 20 บาท นัยหนึ่งแม้จะมองว่าเป็นราคาที่ถูกและจับต้องง่าย แต่ก็ด้วยราคาที่ถูกเกินไปจึงทำให้ ‘perception’ ของลูกค้าที่มีต้องแบรนด์ถดถอยลงด้วย
ยาโนะไม่ได้เปลี่ยนราคา 100 เยนให้ดีดสูงขึ้น แต่ลงไปดูราคาต้นทุนสินค้าจากเดิมที่ตั้งไว้สูงสุด 70 เยน ยาโนะเพิ่มเพดานมาที่ 80 เยน เขาค้นพบว่า การเพิ่มมูงค่าต้นทุนสินค้าจากเดิมเพียง 10 เยนกลับทำให้ได้โปรดักต์ที่มีคุณภาพดีขึ้น และยังขายดีกว่าเดิมด้วย ซึ่งราคาสินค้า 100 เยน หรือ 60 บาทก็ไม่ได้ทำให้ Daiso Industries ต้องขาดทุน ยาโนะไม่ได้ตั้งเป้าให้ร้านไดโซต้องเติบโตไปเป็นแบรนด์ลักชัวรีอยู่แล้ว
แต่การจะทำให้แบรนด์ก้าวไปข้างหน้าได้ต้องทำให้สินค้ามีคุณภาพสม่ำเสมอ เมื่อลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ ปริมาณการขายก็จะเพิ่มขึ้นตามไปเอง ซึ่งเมื่อไดโซจำหน่ายสินค้าได้มาก ราคาขายส่งลดลง ไดโซก็จะสามารถรักษาระดับราคาและเพิ่มผลกำไรได้
และนี่คือเหตุผลว่า ทำไมไดโซถึงต้องขายของในราคาเดียว แม้ในตอนแรก 100 เยนจะไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดที่ยาโนะตั้งใจไว้ แต่ความขี้เกียจตั้งราคาของเขาในวันนั้นก็ได้พาให้ Daiso Industries ไปไกลทั่วโลกกว่า 44 ปีแล้ว
Sources: https://bit.ly/3xO5dCI