เปิดศักราชใหม่มาไม่ทันไร เชนฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่อย่าง ‘Texas Chicken’ ก็มีการเคลื่อนไหวที่น่าจับตาทันที เพราะหลังจากประกาศยกเลิกขาย ‘บิสกิต’ หนึ่งในเมนูยอดนิยมของแบรนด์ กระแสตอบรับกลับเต็มไปด้วยความเสียดาย จนทำให้แบรนด์ต้องพิจารณาการตัดสินใจอีกครั้ง
เสียงแห่งความเสียดายและการเรียกร้องของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ตัดสินใจ ‘ไปต่อ’ กับบิสกิต พร้อมลบโพสต์ประกาศยกเลิกการขาย และส่งโปรโมชันขอบคุณ ‘บิสกิตเลิฟเวอร์’ ทุกคนที่ให้การสนับสนุนเมนูนี้มาโดยตลอด
กลุ่มคนรักบิสกิตย่อมดีใจที่แบรนด์ฟังเสียงของตัวเอง และไม่ยกเลิกการขายบิสกิตอย่างที่วางแผนตั้งแต่แรก แต่บางคนกลับมองว่า การประกาศเลิกขายครั้งนี้มีนัยทางการตลาดแฝงอยู่ด้วย เพราะนอกจากแบรนด์จะไม่เปิดเผยเหตุผลที่ชัดเจนแล้ว ยัง take action อย่างรวดเร็วราวกับเตรียมทุกอย่างไว้ล่วงหน้า
Future Trends จะชวนทุกคนมาวิเคราะห์ไปพร้อมกันว่า ประเด็นที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการประกาศยกเลิกขาย ‘บิสกิต’ ของ ’Texas Chicken’ มีโอกาสเป็นอะไรบ้าง?
แผนการตลาดอันแยบยล ดึงใจคนให้อยู่หมัด
หากพูดถึงกลยุทธ์การตลาดที่คุ้นเคยกันดี หลายคนคงนึกถึงโปรโมชันสุดพิเศษหรือแคมเปญส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้า แต่สิ่งที่อาจนึกไม่ถึงคือการยกเลิกขายสินค้าสามารถเป็นกลยุทธ์การตลาดได้เช่นกัน โดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘การตลาดแบบขาดแคลน’ (Scarcity Marketing)
การตลาดแบบขาดแคลน เป็นกลยุทธ์เชิงจิตวิทยาที่เล่นกับ ‘การกลัวตกกระแส’ (Fear of Missing Out หรือ FOMO) และ ‘ความเสียดาย’ ของคน ยิ่งสินค้ามีการกำหนดเวลาซื้อขาย หรือเป็นสินค้า Limited Edition ที่จำกัดจำนวนการผลิต ยิ่งกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อมากขึ้น
การที่ Texas Chicken ตัดสินใจยกเลิกขายบิสกิตที่เป็นเมนูในดวงใจของหลายๆ คน และออกโปรโมชัน ‘Bye bye, Biscuit’ จนถึงวันที่ขายเมนูนี้เป็นวันสุดท้าย ยิ่งกระตุ้นให้คนเกิดความเสียดาย และตัดสินใจซื้ออย่างไม่ลังเล พร้อมได้อานิสงส์เป็นการช่วงชิงพื้นที่สื่อเหนือคู่แข่ง เพราะคนต่างพูดถึงประเด็นนี้จนกลายเป็นกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์
ทิ้งสิ่งเก่า เพื่อเติบโตกับภาพลักษณ์ใหม่
ต้องยอมรับว่า การแข่งขันของเชนฟาสต์ฟู้ดในไทยร้อนแรงมาก เพราะนอกจากจะมีผู้เล่นหลายรายที่ครองตลาดแล้ว ยังมีตัวเลือกมากมายให้ผู้บริโภคเลือกสรรตลอดเวลา ทำให้เกิด Brand Switching หรือการที่ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าอื่นที่สามารถทดแทนกันได้ง่าย
ยิ่งมองไปที่ตลาด ‘ไก่ทอด’ ที่เป็นตลาดหลักของ Texas Chicken ยิ่งเห็นการแข่งขันชัดเจน เพราะไก่ทอดเป็นอาหารที่มีความหลากหลาย และมีสูตรการปรุงมากมาย ทำให้สินค้าทดแทนที่มีผลต่อความสามารถในการแข่งขันของ Texas Chicken ไม่ได้มาจากคู่แข่งที่เป็นเชนฟาสต์ฟู้ดเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากร้านอาหารที่มีไก่ทอดเป็นเมนูหลักด้วย
ดังนั้น การสร้างภาพจำที่ชัดเจนจึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ซึ่งการตัดสินใจยกเลิกขายบิสกิตอาจเป็นก้าวแรกของการปรับภาพลักษณ์และวางจุดยืนของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น เพราะหลายคนมองว่า บิสกิตโดดเด่นกว่าไก่ทอดที่เป็นสินค้าหลัก และกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ไปโดยปริยาย
แต่เมื่อแบรนด์ตัดสินใจขายบิสกิตต่อ การสร้างภาพจำว่า Texas Chicken เป็นเชนขายไก่ทอดรายใหญ่ยังคงเป็นโจทย์สำคัญที่ต้องติดตามว่า แบรนด์จะทำอย่างไรต่อไป?
ไม่ว่าการประกาศยกเลิกขายบิสกิต จะเป็นความตั้งใจของแบรนด์ หรือมีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝงอยู่เบื้องหลัง แต่สิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับมาแน่ๆ คงเป็นความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพราะแบรนด์เลือกที่จะฟังเสียงลูกค้าแล้วนำมาประกอบการตัดสินใจของตัวเอง ถือเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้าได้ดีกว่ากลยุทธ์ใดๆ
Sources: https://bit.ly/3Qt5zpL
หนังสือหลักคิดเรื่องกลยุทธ์และการแข่งขัน เขียนโดย โจแอน มาเกรตา (Joan Magretta)