‘ขนม’ กับ ‘ชีวิตในวัยเด็ก’ เป็นสิ่งที่แยกจากกันไม่ขาด เพราะบางครอบครัวชอบซื้อขนมเป็นรางวัลให้กับเด็กๆ หรืออย่างในโรงเรียนก็มีร้านขายขนมสารพัดยี่ห้อ รวมถึงยังเป็นสิ่งที่ไว้ใช้ผูกมิตรกับเพื่อนๆ แบ่งปันคนละนิดคนละหน่อย จนกลายเป็นเพื่อนสนิทมาจนถึงปัจจุบัน
นอกจาก ‘ขนม’ จะเป็นส่วนหนึ่งในความทรงจำวัยเด็กแล้ว ยังเป็นสิ่งที่ช่วยเติมน้ำตาลเข้าสู่ร่างกายช่วงที่เหนื่อยหรือเครียดกับงานได้ดีอีกด้วย ทำให้หลายๆ คนต้องซื้อขนมติดไม้ติดมือเวลาไปร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตทุกที
ซึ่งขนมที่วางจำหน่ายในปัจจุบันมีมากมายหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นขนมกรุบกรอบ เวเฟอร์ คุกกี้ และบิสกิต ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกสินค้ามากขึ้น ถือเป็นความสนุกสนานในการจับจ่ายใช้สอยรูปแบบหนึ่ง แต่ในทางตรงข้าม ธุรกิจที่อบอวลไปด้วยรสชาติหอมหวานกลับมีการแข่งขันอย่างดุเดือดของเหล่าผู้เล่นแฝงอยู่
ดังนั้น เราจึงเห็นแบรนด์ขนมต่างๆ พยายามงัดกลยุทธ์และไม้เด็ดของตัวเองมาสู้กัน ไม่ว่าจะเป็นการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย การออกรสชาติใหม่ๆ การออกแบรนด์ย่อย หรือแม้แต่การจับมือกับพันธมิตรที่อยู่คนละกลุ่มธุรกิจก็ตาม
แต่การแข่งขันย่อมต้องมีผู้แพ้และผู้ชนะ ทำให้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันมีแบรนด์ขนมมากมายที่ ‘คงอยู่’ และ ‘จากไป’ ในโลกของการทำธุรกิจ แต่หนึ่งในแบรนด์ที่ทำมาแล้วทุกกลยุทธ์ และยังดำเนินธุรกิจมาจนถึงทุกวันนี้ก็คือ ‘โอรีโอ’ (Oreo) เจ้าของสโลแกนแสนคุ้นหูอย่าง “บิด ชิมครีม จุ่มนม” นั่นเอง
แล้วเรื่องราวการดำเนินธุรกิจของ ‘โอรีโอ’ เป็นอย่างไร? ทำไมถึงยืนหยัดในโลกธุรกิจมาได้นานแสนนาน? Future Trends จะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับโอรีโอในมุมมองใหม่ๆ กัน
เรื่องราวการประกอบร่างเป็น ‘โอรีโอ’
ปี 2022 ถือเป็นปีที่ 110 ของโอรีโอ การที่แบรนด์ผ่านร้อนผ่านหนาวมาเป็นเวลากว่า 1 ศตวรรษ ย่อมมีเรื่องราวเกิดขึ้นมากมาย และหากไล่เรียงเป็นไทม์ไลน์ตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ นับว่าเป็นมหากาพย์เรื่องหนึ่งเลยทีเดียว
จุดเริ่มต้นของโอรีโอเกิดจากเกมกลยุทธ์การส่งสินค้าที่เหมือนกันอย่างกับแกะมาสู้ในตลาด ‘อะดอลฟัส กรีน’ (Adolphus Green) ผู้บริหารของ ‘นาบิสโก’ (Nabisco) ส่งโอรีโอเข้ามาแข่งกับ ‘ไฮดรอกซ์’ (Hydrox) เจ้าตลาดคุกกี้แซนด์วิชในขณะนั้น ซึ่งผู้บริหารของไฮดรอกซ์คือ ‘เจคอบ ลูส’ (Jacob Loose) และ ‘โจเซฟ ลูส’ (Joseph Loose) อดีตพันธมิตรทางธุรกิจของอะดอลฟัสนั่นเอง
อะดอลฟัสสู้ไม่ถอย รุกทำการตลาดอย่างหนักตั้งแต่สำรวจความต้องการของผู้บริโภค และออกแคมเปญโฆษณา “บิด ชิมครีม จุ่มนม” จนเกิดแรงสั่นสะเทือนไปถึงไฮดรอกซ์ที่กำลังอ่อนแอจากปัญหาภายในบริษัท ทำให้โอรีโอก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด และในปัจจุบัน โอรีโออยู่ภายใต้การบริหารงานของ ‘โมนดาลีซ’ (Mondelez) บริษัทขนมยักษ์ใหญ่ของโลก
แต่เส้นทางการทำธุรกิจของโอรีโอไม่ได้สวยหรูอย่างที่หลายคนคิด เพราะมีช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องพบเจอกับอุปสรรคอย่างการที่มีคู่แข่งหน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย และทำสินค้าในลักษณะเดียวกันเข้ามาสู้ในตลาด (กลยุทธ์เดียวกับที่อะดอลฟัสใช้โจมตีไฮดรอกซ์) ทำให้รายได้ของโอรีโอลดลงเรื่อยๆ
ด้วยแรงกดดันจากคู่แข่งหน้าใหม่ รายได้ที่ลดลง และภาพลักษณ์ของสินค้าที่เหมือนเดิมมาตลอด ทำให้ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องเพิ่มสีสัน ความแปลกใหม่ และความสนุกสนานให้กับสินค้าของตัวเองผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Brand Extension’
‘Brand Extension’ ในแบบฉบับของ ‘โอรีโอ’
Brand Extension คือกลยุทธ์การขยายไลน์สินค้าให้มีหลากหลายประเภท เป็นการพาแบรนด์ไปเจอกับลูกค้าและน่านน้ำทางธุรกิจใหม่ๆ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น และที่สำคัญเมื่อใช้กลยุทธ์ Brand Extension คู่กับแคมเปญโฆษณาสุดสร้างสรรค์ จะยิ่งทำให้แบรนด์สร้างพื้นที่สื่อให้กับสินค้าของตัวเองได้นานขึ้นด้วย
อลัน บริว (Alan Brew) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเผยว่า “แนวคิดของกลยุทธ์ Brand Extension หรือการขยายไลน์สินค้า นอกจากจะทำให้แบรนด์แข็งแกร่งมากขึ้นแล้ว ยังเป็นการตั้งแนวรับไม่ให้คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาโจมตีตัวเองอีกด้วย”
แนวคิดของอลันทำให้พอสรุปได้ว่า Brand Extension ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ที่ช่วยขยายไลน์สินค้าให้กับแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการที่แบรนด์ชิงดิสรัปต์ตัวเองก่อนที่คู่แข่งจะเข้ามาโจมตีจนสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไป เพราะการขยายไลน์สินค้าใหม่ต้องแลกมากับความเสี่ยงที่แบรนด์จะสูญเสียรายได้จากสินค้าชนิดเดิม
แต่ถ้าการดิสรัปต์ตัวเองประสบความสำเร็จ จะทำให้แบรนด์มีรายได้จากสินค้าชนิดใหม่ รวมถึงปิดกั้นไอเดียบางส่วนของคู่แข่งที่จะเข้ามาโจมตีด้วย หรือต่อให้การดิสรัปต์ตัวเองไม่ประสบความสำเร็จ แบรนด์ก็ไม่ได้เสียหายอะไร เพราะลูกค้าจะยังคงซื้อสินค้าชนิดเดิมต่อไป
และโอรีโอเห็นความน่าสนใจของ Brand Extension จึงได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้ในการออกไลน์สินค้าใหม่ของตัวเอง โดยเฉพาะรสชาติพิเศษที่มีมากกว่า 85 รส เช่น รสมินต์ รสเรดเวลเว็ต รสเค้กแครอต เป็นต้น (ถึงแม้บางรสชาติจะไม่มีจำหน่ายในไทย แต่ก็สามารถสร้างกระแสบนพื้นที่สื่อได้เป็นอย่างดี)
นอกจากนี้ โอรีโอยังออกสินค้าไลน์ใหม่ที่มีการปรับโฉมสินค้าให้แตกต่างจากลักษณะของคุกกี้แซนด์วิช เช่น ซีเรียล ไอศกรีม โอรีโอมินิ โอรีโอแผ่นบาง โอรีโอแบบแท่ง และอื่นๆ อีกมากมาย เรียกได้ว่า เป็นการเล่นแร่แปรธาตุและแต่งองค์ทรงเครื่องสินค้าเดิมที่มีภาพลักษณ์ชินตาให้กลายเป็นสินค้าใหม่ที่ไฉไลกว่าเดิม
บทเรียนการใช้กลยุทธ์ Brand Extension ของโอรีโอ ทำให้เราเห็นมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับการขยายไลน์สินค้าของแบรนด์ บางคนอาจจะคิดว่า เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยง และส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไปของแบรนด์ แต่จริงๆ แล้ว Brand Extension จะเป็นกลยุทธ์ที่พาแบรนด์ก้าวออกจากคอมฟอร์ตโซน (Comfort Zone) ไปสู่โอกาสทางธุรกิจที่ดีกว่า
แล้วทุกคนคิดว่า กลยุทธ์ที่ทำให้ ‘โอรีโอ’ ยืนหยัดในโลกธุรกิจมาจนถึงปัจจุบันมีอะไรอีกบ้าง?
Sources: https://nyti.ms/3D6r2Q8
https://bit.ly/3VGPLBC
https://bit.ly/3s7m8ff
https://bit.ly/3gfoK8i