ไม่ว่าจะออกเดินทางไปยังแห่งหนใด หัวเมืองใกล้ไกลแค่ไหน ต้องพบกับร้านของเชนฟาสต์ฟู้ดระดับโลกชื่อคุ้นหูอย่าง ‘McDonald’s’ ตั้งตระหง่านอยู่ตามที่ต่างๆ เสมอ จนทำให้ร้านเบอร์เกอร์สีเหลืองแดงแห่งนี้ขึ้นแท่นเป็น ‘เซฟโซน’ ของนักเดินทางที่รักการผจญภัยและใครหลายๆ คน
การที่ร้านของ McDonald’s กระจายสาขาไปรอบโลกกว่า 40,000 สาขา คือผลลัพธ์จากการขยายธุรกิจผ่านระบบ ‘แฟรนไชส์’ ที่เป็นสูตรสำเร็จในการทำธุรกิจของเชนร้านอาหาร ซึ่งผู้เล่นแต่ละรายต้องเผชิญกับความท้าทายในการบุกตลาดต่างประเทศแตกต่างกัน
ถึงแม้การบุกตลาดต่างประเทศของเชนฟาสต์ฟู้ดจะเต็มไปด้วยความเสี่ยงที่ปลายทางอาจเกิด ‘ความล้มเหลว’ จากวัฒนธรรมการกินที่แตกต่าง และไลฟ์สไตล์เฉพาะตัวของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ แต่หนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนภาพความสำเร็จในการขยายธุรกิจของเชนฟาสต์ฟู้ดได้อย่างดี คือการบุกตลาดของ McDonald’s ในจีน
ด้วยความที่จีนเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมการกินเฉพาะตัว สูตรอาหารจะปรุงผ่านการคำนึงถึงสมดุล ‘หยิน-หยาง’ และให้ความสำคัญกับธาตุทั้ง 5 ตามธรรมชาติ เพื่อประโยชน์สูงสุดของร่างกาย ซึ่งตรงข้ามกับวิธีคิดของชาวตะวันตกโดยสิ้นเชิง ถือเป็นอุปสรรคด่านแรกที่ทำให้การบุกตลาดของธุรกิจอาหารจากชาติตะวันตกประสบความสำเร็จได้ยาก
แต่ McDonald’s สามารถเอาชนะอุปสรรคด้านวัฒนธรรมการกินและบุกตลาดในจีนได้สำเร็จ จนมีสาขาทั่วประเทศมากกว่า 4,500 สาขา รวมถึงในปี 2023 McDonald’s ยังวางแผนขยายสาขาอีก 1,900 สาขาทั่วโลก โดยเป็นสาขาในจีนมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์
แล้วกลยุทธ์ที่ทำให้ McDonald’s ยืนหนึ่งใน ‘แดนมังกร’ มากว่า 23 ปี คืออะไร? Future Trends จะพาไปสำรวจสูตรลับมัดใจลูกค้าผ่านการสร้างระบบ ‘CRM’ ของ McDonald’s พร้อมๆ กัน
‘ลูกค้า’ เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการเติบโตทางธุรกิจ แบรนด์กับลูกค้าจะเชื่อมโยงกันผ่านคุณค่าของสินค้าและประสบการณ์ที่น่าประทับใจ แต่กลยุทธ์อันเฉียบคมเพียงอย่างเดียวไม่สามารถหล่อหลอมให้แบรนด์กับลูกค้ารวมเป็นหนึ่งได้อย่างสมบูรณ์ ทำให้ต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาเป็นสื่อกลางในการสื่อสารและเก็บข้อมูลจากลูกค้า โดยเฉพาะระบบ CRM (Customer Relationship Management) ที่เป็นเหมือนมันสมองและแขนขาของการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน
CRM คือระบบจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขาย และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า จนทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และลูกค้าเจ้าประจำที่เป็นรากฐานสำคัญของการขยายธุรกิจให้เติบโตจากเดิม
McDonald’s ใช้ระบบ CRM ของ Astute Solutions เพื่อจัดเก็บข้อมูลความต้องการของลูกค้าจากทุกขั้นตอนที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าของแบรนด์ เช่น การใช้งานตู้คีออส (Kiosk) และการสั่งอาหารที่เคานเตอร์กับแคชเชียร์ ก่อนจะนำข้อมูลทั้งหมดมาประมวลผลร่วมกับปัจจัยทางสังคมที่น่าจะมีผลต่อการซื้อสินค้า และพัฒนาเป็นแคมเปญมัดใจให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ไปนานๆ
ตัวอย่างเช่น ระบบ CRM ทำให้แบรนด์มีข้อมูลแบบ ‘เรียลไทม์’ ว่า ในแต่ละสาขา เมนูขายดีในช่วงเช้า กลางวัน เย็น และกลางคืนคืออะไร หรือการออกโปรโมชันสามารถมัดใจลูกค้าได้จริงหรือไม่
โดยข้อมูลที่ได้มาจากคำสั่งซื้อของลูกค้า จะถูกนำไปประมวลผลและออกแบบเป็นวิธีการขายสินค้าหรือ ‘Customer Journey’ ที่ตอบโจทย์ความต้องการอย่างแท้จริง เช่น การขายโจ๊กตลอดทั้งวันแทนที่จะขายแค่มื้อเช้า เพราะมีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ซื้อโจ๊กตลอดทั้งวัน ซึ่งผิดจากการคาดการณ์ของแบรนด์ในตอนแรก หรือการออกโปรโมชันจับคู่เมนูขายดีในราคาย่อมเยา เพื่อทำกำไรจากการขายแบบเน้นปริมาณ
นอกจากนี้ ข้อมูลความต้องการจากระบบ CRM ไม่ได้ช่วยพัฒนากลยุทธ์มัดใจลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังช่วยวางแผนระบบหลังบ้านที่เป็นปัจจัยสำคัญของการเติบโตของธุรกิจอีกด้วย เพราะการแปลผลข้อมูลจากระบบ CRM จะทำให้แบรนด์รับรู้ลักษณะพิเศษของลูกค้าที่จะช่วยให้เกิดการขยายตัวทางธุรกิจอย่างมั่นคง เช่น สาขาที่มีลูกค้าเข้าใช้งานสูง วิธีการชำระเงินที่ลูกค้านิยมใช้ เป็นต้น
ความสำเร็จของ McDonald’s (ที่ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในจีน) สะท้อนให้เห็นว่า ปัจจัยที่ทำให้แฟรนไชส์ประสบความสำเร็จเหมือนกับสาขาแม่ ไม่ได้มีเพียงกลยุทธ์หรือแบรนด์ที่แข็งแกร่งเท่านั้น แต่ยังมี ‘เทคโนโลยี’ เข้ามาเป็นปัจจัยเสริมในการเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้าผู้เป็นที่รักอีกด้วย
Sources: http://bit.ly/3TpdkOL