ถ้านับเพลงโฆษณาติดหูที่ลูกเด็กเล็กแดงร้องได้ ผู้ใหญ่ร้องดี แค่ขึ้นเนื้อร้องมาไม่กี่คำ ท่วงทำนองก็ดังก้องขึ้นในหัวแล้ว ก็คงจะมีไม่กี่เพลง แต่แน่นอนว่า หนึ่งในนั้นต้องมีเพลงของแบรนด์นมถั่วเหลืองอย่าง “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” ด้วย
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าจะถึงคราวอวสานของเพลงฮิตตลอดกาลนี้แล้ว เพราะล่าสุดแลคตาซอยก็เพิ่งจะปรับราคานมถั่วเหลืองกล่องจิ๋วจาก 5 บาท กลายเป็น 6 บาท อันเนื่องมาจากพิษเศรษฐกิจ และต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ นี่จึงทำให้หลายๆ คนจับตามองว่า แบรนด์จะทำอย่างไรต่อ เพราะราคา 5 บาท ที่ถูกนำเสนอในเพลงมาเป็นเวลากว่า 18 ปี นั้นได้สร้างภาพจำให้กับผู้บริโภคไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ต้นกำเนิดเพลงฮิตติดหูนี้มาจากไหน ทำไมถึงเลือกใช้เพลงในการนำเสนอสินค้า? บทความนี้ Future Trends จะเล่าให้ฟังผ่าน ‘Music Marketing’ กัน
จากเนื้อง่ายๆ สู่เพลงไวรัลติดหู
พรรวนา มหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์เคยให้สัมภาษณ์กับ The Standard ว่า เดิมทีตั้งต้นมาจากความต้องการในการสื่อสาร Key Message ราคา 5 บาท กับผู้บริโภค แต่ในอดีต หนังโฆษณามักถูกถ่ายทอดโดยเน้นความแข็งแกร่ง และการเสริมสร้างพัฒนาการ ประกอบกับทางสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ยุคนั้นค่อนข้างเข้มงวดกับการโฆษณาสรรพคุณของสินค้านมหรือนมถั่วเหลืองที่เกินจริง ส่งผลให้ทางแบรนด์จึงได้คิดริเริ่มในการทำหนังโฆษณาเพลงขึ้น
ต่อมา สามารถ จิรพัฒนกุล เจ้าของแลคตาซอย ตัดสินใจแต่งเนื้อเพลงง่ายๆ ที่สื่อสารประเด็นได้อย่างครบถ้วน ก่อนส่งให้ทีมนำไปใส่ทำนอง (‘ตุล อพาร์ตเมนต์คุณป้า’ นักร้องดังปฏิเสธข่าวลือว่า เขาเป็นผู้แต่งเพลงนี้ โดยบอกว่า แค่ช่วยแต่งทำนองเท่านั้น) ซึ่งหลังจากปล่อยหนังโฆษณาออกไป เรียกได้ว่า ผลตอบรับก็เหนือความคาดหมาย เพราะแม้จะไม่ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์หรือดารานักแสดงชื่อดังสักคน แต่หลายคนถึงกับบอกว่า แค่ดูหนังโฆษณาครั้งเดียวก็ถึงกับจำเพลงได้ทันที
Music Marketing กลยุทธ์ร้องวนไป ซื้อวนไป อย่าหยุด!
อันที่จริงเพลงแลคตาซอยถูกใช้มาตั้งแต่ปี 2548 และแน่นอนว่า ไม่ใช่เพลงที่แต่งขึ้นตามอารมณ์แบบไม่รู้อิโหน่อิเหน่ แต่เป็นการทำกลยุทธ์การตลาดผ่านบทเพลง หรือที่เรียกกันว่า ‘Music Marketing’
ถึง Music Marketing จะไม่ใช่เรื่องใหม่ในบ้านเรา แถมส่วนใหญ่หลายๆ แบรนด์ก็เอาไปใช้จนเกริ่นเกร่อแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเอ็มเค (MK), ดองกี้ (Donki), ฟาร์มเฮ้าส์ (Farmhouse) หรือแม้กระทั่งแบรนด์ขนมในตำนานอย่างปูไทย
แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าก็ยังเป็นกลยุทธ์ท่าไม้ตายที่ใช้ได้ผลดีมาตลอด เพราะไม่เพียงแค่สร้างสีสัน ความสนุกให้กับตลาดจนผู้บริโภคบางคนถึงกับเกิดอาการ ‘เอียร์เวิร์ม’ (Earworm) คล้อยตามอารมณ์มากกว่าเหตุผลเท่านั้น แต่ในอีกมิติหนึ่ง ก็ยังสร้างการจดจำ (Brand Awareness) และความโดดเด่น (Brand Identity) ให้แบรนด์จนเกิดการซื้อซ้ำ (Retention) ได้อย่างดีเยี่ยมด้วย
สอดคล้องกับข้อมูลของแบรนด์ชาแนล (Brand Channel) ที่ระบุว่า 96 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ที่ใช้เพลงเหมาะกับตัวตนจะทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มจดจำได้มากกว่า และผลการศึกษาของมิวสิก เวิร์ก (Music Works) ที่ชี้ให้เห็นว่า หากเพลงนั้นใช่ 31 เปอร์เซ็นต์บอกว่า จะกลับมายังธุรกิจ รวมไปถึง 21 เปอร์เซ็นต์ก็ยังบอกว่า จะแนะนำธุรกิจเช่นกัน
แม้ปัจจุบัน แลคตาซอยไซส์ขนาด 10 บาท จะเป็น Line Product ที่ขายดีที่สุด แต่จะเห็นได้ว่า ความเทพของเพลงในตำนานนี้ได้ทำให้ราคา 5 บาทนั้นฝังแน่นอยู่ในหัวของเรามานาน
อีกทั้ง กระแสข่าวล่าสุดก็ยังทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยรู้สึกเครียดว่า เมื่อราคาเปลี่ยนไป แล้วจะทำอย่างไรกับเพลงแลคซอย 5 บาท ที่ติดอยู่ในหัว ต้องร้อง “แลคตาซอย 6 บาท 125 มิลลิลิตร” หรือ “แลคตาซอยไม่ 5 บาท แต่ยัง 125 มิลลิลิตร” กันแน่?
Sources: https://bit.ly/3kIFWVK