คริสปี้ครีม (Krispy Kreme) โดนัทชื่อดัง รสชาติละมุนลิ้น นำเข้าจากต่างประเทศที่ครั้งหนึ่งเคยสร้างปรากฎการณ์ ทำให้คนจำนวนมากต่อคิวยาวเป็นห่างว่าวหลายชั่วโมงเพื่อรอซื้อ ซึ่งในช่วงแรกที่เปิดใหม่ เคยมีบางคนพูดเอาไว้ว่า “เดี๋ยวกระแสหมดก็เจ๊ง โดนคำสาปร้านขนมเหมือนเจ้าอื่นๆ”
แต่นับจากวันนั้นจนถึงวันนี้ ก็เป็นเวลาร่วมสิบปีแล้วที่แบรนด์โดนัทนำเข้ารายนี้ยังคงได้รับความนิยมเรื่อยๆ อยู่ยั้ง ยืนยงคู่สังคมไทยมาอย่างยาวนาน และยังได้รับการยกย่องจากผู้โดยสารภายในประเทศให้เป็น ‘ของฝากเลอค่าจากเมืองกรุง’ อีกด้วย
เพราะเรียกได้ว่า ถ้าขึ้นเครื่องไป จะเห็นผู้โดยสารส่วนใหญ่เดินถือกล่องโดนัทแบรนด์นี้กลับไปฝากคนที่ต่างจังหวัดกันเต็มไปหมด และก็ดังมากถึงขั้นที่มีคนรับซื้อ ฝากหิ้วกันทีเดียว
ทั้งที่ของฝากก็มีมากมาย ถูกกว่า ดีกว่าก็มีตั้งเยอะ แล้วทำไมคริสปี้ครีมถึงขึ้นแท่นเป็น ‘โอทอป (OTOP) 5 ดาว แห่งกรุงเทพฯ’ ได้ อะไรคือเหตุผลที่ทำให้โดนัทเจ้านี้กลายเป็นของฝากยอดฮิตกลับบ้านต่างจังหวัด วันนี้ Future Trends จะมาเล่าให้ฟังกันค่ะ
ถ้าใครเป็นมิตรรักแฟนคลับคริสปี้ครีม จะทราบเป็นอย่างดีว่า โดนัทเจ้านี้ไม่ค่อยมีสาขามากมายสักเท่าไร แถมสาขาที่ว่า ส่วนใหญ่ก็จะมีแต่ใน ‘กรุงเทพฯ’ ซะด้วย โดยปัจจุบันก็มีเพียงแค่ 52 สาขา ซึ่งหากเทียบกับดังกิ้น โดนัท (Dunkin’ Donuts) ที่มีกว่า 280 สาขา และมิสเตอร์ โดนัท (Mister Donut) ที่มีถึง 300 สาขา ก็ถือว่าห่างไกลกันหลายเท่าตัว
แต่นั่นก็ไม่ใช่ปัญหาเลย เพราะความน้อยเหล่านี้ได้กลายมาเป็น ‘จุดแข็ง’ ชูคริสปี้ครีมขึ้นมาเด่นแบบ งงๆ เมื่อสาขามีน้อย ของในตลาดก็น้อยตาม การจะหาซื้อก็ยากขึ้น เอาแค่ในกรุงเทพฯ ก็มีไม่ครบทุกห้างแล้ว แต่ถ้าเป็นบางจังหวัด คงต้องตามล่าหากันสุดล่าฟ้าเขียวทีเดียว ดังนั้น คริสปี้ครีมจึงกลายเป็นเหมือน ‘ไอเท็มหายาก (Rare item)’ สำหรับหลายคนไปโดยปริยาย
อันที่จริงสถานการณ์แบบนี้ก็คล้ายกับ ‘กลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity marketing)’ นั่นแหละค่ะ ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานว่า คนเรามักไม่สนใจสิ่งของ สินค้า หรือบริการที่มากมาย แต่มักจะโหยหา ต้องการใน ‘สิ่งที่ขาดแคลน’ หรือที่เราเรียกกันว่า “Scarcity Effect”
ตามปกติแล้ว การตลาดแบบขาดแคลนจะมาในแนวของการลดราคา โปรโมชันพิเศษที่จัดเฉพาะช่วงเวลา เล่นกับจิตวิทยา กระตุ้นความอยากให้เกิดการซื้อทันทีทันใด และแน่นอนว่า โดนัทเจ้านี้ก็มีหลักใหญ่ใจความที่คล้ายคลึงกันคือ ‘ความโหยหา และขาดแคลน’ เนื่องจาก บางจังหวัดไม่มีสาขา หรือถ้ามีก็นับว่าน้อยมาก ต้องนั่งรถข้ามอำเภอ ข้ามตำบลไปซื้อ
ผลงานวิจัย Effects of supply and demand on ratings of object value ของสตีเฟน วอร์เชล (Stephen Worchel), เจอร์รี ลี (Jerry Lee) และอาคันบี อเดโวล (Akanbi Adewole) จากการทดลองกลุ่มตัวอย่างโดยการให้คะแนนคุกกี้ชนิดเดียวกัน 2 กล่อง กล่องแรกมี 8 ชิ้น ส่วนกล่องที่สองมีเพียง 2 ชิ้น พบว่า ผู้ร่วมทดลองให้คะแนนคุกกี้กล่องแรกมากกว่ากล่องที่สอง สะท้อนให้เห็นว่า ‘สิ่งของที่หายากมักจะได้รับความสนใจ มีคุณค่า และเป็นที่ต้องการในตลาดมากกว่า’
เช่นเดียวกันกับความรู้สึกการได้ของฝากจากเมืองนอก ที่เวลาเราได้อะไรจากคนอื่น ก็จะรู้สึกพิเศษมาก เพราะในไทยไม่มีของเหล่านี้วางขาย ซึ่งบางอย่างก็ดังมากถึงขั้นที่บางคนต้องบอกคนรู้จักให้หิ้วกลับมาฝากทีเดียว
ความเจริญที่ต่างกันทำให้เมื่อได้รับอะไรที่ ‘ได้มายากๆ’ คนรับก็จะเห็นคุณค่ามากกว่าเดิม และที่แน่ๆ แค่เปิดกล่องคริสปี้ครีมขึ้นมาก็ปลื้มปริ่มไปแล้วไม่น้อย ก่อเกิดเป็นช่วงเวลามหัศจรรย์ (Magic Moment) ด้วยเหตุผลที่ว่า ‘ไม่ใช่ใครจะสามารถครอบครองได้’ โดยจิตวิทยาก็ทำงานวิธีการเดียวกับที่แบรนด์หรูหลายแห่งใช้ แต่อาจจะไม่มากถึงขนาดนั้นค่ะ
อีกทั้งสถานที่ตั้งของสาขาบางแห่งที่ตั้งอยู่ในสนามบินอันดับต้นๆ ของประเทศ อย่างสนามบินดอนเมืองก็ปาเข้าไป 3 สาขาแล้ว ส่วนสนามบินสุวรรณภูมิก็มีมากถึง 2 สาขาด้วยกัน และส่วนใหญ่สาขาก็จะตั้งอยู่บริเวณทางเดินขึ้น-ลงเครื่องอีกด้วย
แม้ว่าสาขาของโดนัทเจ้านี้จะไม่ได้มีอยู่ทุกหน ทุกแห่งเหมือนร้านอื่นๆ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า สถานที่ตั้งของสาขาล้วนแล้วแต่เป็น ‘ทำเลทอง’ ตั้งอยู่ตรงแลนมาร์ค (Landmark) สำคัญ เหมาะแก่การซื้อกลับไปฝากคนที่บ้านอยู่ไม่น้อย ฉะนั้น เวลาเดินผ่านก็กระตุ้นความรู้สึกอยากคูณสองเข้าไปอีกทาง บวกกับธรรมเนียมปฏิบัติของคนไทยที่ต้องซื้อของฝากเล็กๆ น้อยๆ ให้คนที่บ้าน
รวมไปถึงความสะดวกที่ไม่ต้องหิ้วพะรุงพะรัง ซื้อเสร็จก็เดินขึ้นเครื่องได้ทันที ความซื้อง่าย ขายคล่องเหล่านี้จึงกลายมาเป็นอีกหนึ่งเหตุผลให้หลายคนต้องแวะซื้อติดมือกลับไปฝากญาติผู้ใหญ่ เพื่อน หรือคนรู้จัก และถ้าลองสังเกตราคาดีๆ จะเห็นว่า โดนัทในสาขาที่สนามบินนั้น ‘แพงกว่า’ สาขาตามห้างพอสมควร แต่นั่นก็เป็นเรื่องที่หลายคนได้มองข้ามไป
ซึ่งในอนาคต หากทางแบรนด์มีการเดินเกม ‘การตลาดแบบภูธร’ ต่อไป คริสปี้ครีมก็อาจจะกลายเป็นเรื่องปกติของคนต่างจังหวัด ไม่ใช่ของหายาก และสูญเสียอันดับของฝากเลอค่าจากน่านฟ้ากรุงเทพฯ ไป แต่ไม่ว่าจะด้วยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจให้เป็นแบบนี้ก็ตาม นับว่าคริสปี้ครีมประสบความสำเร็จมากระดับหนึ่ง ทำให้โดนัททั่วไปกลายเป็น ‘โดนัทเราไม่เก่าเลย!’ ได้อย่างง่ายดาย
Sources: https://bit.ly/3MinCvi