Core Competency (n.) = จุดแข็งของแบรนด์
สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจของเราสามารถโลดแล่นอยู่ในสนามได้อย่างยั่งยืน คงหนีไม่พ้นการมี ‘จุดแข็ง’ ที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ซึ่งจุดแข็งที่ว่านี้ หมายถึงการช่วงชิงพื้นที่สื่อ กลยุทธ์การตลาด การเจาะกลุ่มเป้าหมาย โมเดลธุรกิจที่น่าสนใจ และอาวุธลับที่ใช้ในการพิชิตใจลูกค้า
ยิ่งในปัจจุบัน การแข่งขันทางธุรกิจมีความดุเดือดประหนึ่งสนามรบขนาดย่อม ใครที่อ่อนแอหรือตามเกมไม่ทันก็ต้องแพ้ไป ทำให้การทำธุรกิจต้องคิดอย่างรอบคอบมากกว่าแต่ก่อน และสิ่งที่จะช่วยการันตีความสำเร็จของธุรกิจได้ ก็คือความชำนาญในศาสตร์ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเกิดจากการเรียนรู้ และสั่งสมประสบการณ์ จนคู่แข่งไม่สามารถเอาชนะความเก๋าเกมของเราได้
แต่ดูเหมือนว่า บริษัทรถยนต์เก่าแก่ที่มีอายุราว 120 ปีอย่าง ‘ฟอร์ด’ (Ford) จะไม่ได้คิดทำธุรกิจโดยใช้จุดแข็ง หรือองค์ความรู้ที่ตัวเองมีอีกต่อไป เพราะฟอร์ดกำลังลงมาเป็นผู้เล่นในสนาม ‘รถยนต์ไฟฟ้า’ (EV Car) อย่างเต็มตัว และพร้อมที่จะสละบัลลังก์การเป็นผู้ผลิตรถยนต์สันดาปภายใน หรือที่เรียกกันติดปากว่า ‘รถไอซ์’ (Internal Combustion Engine หรือ ICE) ที่ตัวเองเป็นเจ้าตลาดได้ทุกเมื่อ
การที่ฟอร์ดตัดสินใจมาเป็นผู้เล่นในสนามที่ไม่คุ้นเคย อาจจะทำให้ฟอร์ดได้ไม่คุ้มเสียหรือเปล่า? เราจะพาทุกคนไปร่วมหาคำตอบพร้อมๆ กัน
จุดเริ่มต้นที่ทำให้ ‘ฟอร์ด’ เริ่มลงสนาม ‘รถยนต์ไฟฟ้า’
ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา รถยนต์ไฟฟ้าเริ่มเป็นที่พูดถึงอย่างเป็นวงกว้าง เพราะการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้คนตระหนักถึงความสำคัญของการใช้พลังงานมากขึ้น อีกทั้งปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่าง ‘Climate Change’ ก็ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ผู้คนหันมาให้ความสนใจกับพลังงานสะอาดแทน
และผลพวงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมรถยนต์ ก็คือตลาดรถยนต์สันดาปภายในซบเซาลงอย่างเห็นได้ชัด แต่ตลาดรถยนต์ไฟฟ้ากลับเติบโตอย่างก้าวกระโดด เรียกได้ว่า เป็น ‘ตลาดรุ่งอรุณ’ (Sunrise Market) หรือตลาดที่มีการเติบโตสูงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และบริษัทที่ได้ประโยชน์สูงสุดในเวลานั้นคือ ‘เทสลา’ (Tesla) ของ ‘อีลอน มัสก์’ (Elon Musk) มหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกนั่นเอง
ความหอมหวานของตลาดรถยนต์ไฟฟ้า และทุกสิ่งทุกอย่างที่เทสลาได้ไป ทั้งยอดขายที่ถล่มทลายและเงินลงทุนจำนวนมหาศาล ก็ไปเตะตาเหล่าผู้เล่นรายเล็กรายใหญ่ ทำให้หลายๆ บริษัทเริ่มชิมลางมาเป็นผู้เล่นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า และซุ่มวิจัยเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะเป็นจุดแข็งของตัวเอง ซึ่งฟอร์ดก็เป็นหนึ่งในนั้นเช่นกัน
นอกจากปัจจัยที่ผลักดันให้ฟอร์ดมาเป็นผู้เล่นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า จะเกี่ยวข้องกับความร้อนแรงของตลาดแล้ว อีกปัจจัยหนึ่งก็คือการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมให้สอดคล้องกับการดำเนินธุรกิจตามแนวคิด ‘ESG’ (Environment, Social, and Governance) เพื่อดึงดูดให้นักลงทุนเข้ามาลงทุนในบริษัทของตัวเอง เพราะปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมกลายเป็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการทำธุรกิจ การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารกับผู้บริโภค
ยิ่งเป็นธุรกิจเกี่ยวกับรถยนต์สันดาปภายในที่มีข้อครหาว่า เป็นตัวการสำคัญในการปล่อยก๊าซเรือนกระจก (Greenhouse Gas) สู่ชั้นบรรยากาศที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว ยิ่งต้องรีบปรับตัวให้เข้ากับกระแสและยุคสมัยมากขึ้น
จริงๆ แล้ว การปรับตัวของภาคธุรกิจ หรือการรีแบรนด์เป็นสิ่งที่เราเห็นได้ทั่วไป แต่กลยุทธ์ที่ฟอร์ดเลือกใช้ในการบุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้า แทบจะเป็นการทุบหม้อข้าวตัวเองอยู่แล้ว ตั้งแต่ทิ้งองค์ความรู้การผลิตรถยนต์สันดาปภายในที่สั่งสมมา 100 กว่าปี จนกระทั่งเปลี่ยนจุดยืนมาเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่ต้องเริ่มต้นทุกอย่างตั้งแต่ศูนย์
เราจะพาทุกคนไปถอดบทเรียนการเท ‘Core Competency’ ที่อาจจะทำให้ ‘ฟอร์ด’ ได้ไม่คุ้มเสียกับการทำธุรกิจต่อจากนี้
ทุ่มงบหลายหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในการพัฒนาเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้า
หากบริษัทต้องการบุกตลาดใหม่ หรือทำในสิ่งที่ตัวเองไม่เคยทำมาก่อน ก็ต้องเริ่มจากการเรียนรู้ วิจัยสิ่งใหม่ๆ ขึ้นมา หรือหาคู่ค้าที่ไว้ใจได้มาช่วยเติมเต็มสิ่งที่ตัวเองขาดไป ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนแต่ต้องใช้ ‘เงิน’ ทั้งสิ้น
เมื่อพิจารณาจุดเริ่มต้นการเป็นผู้เล่นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของฟอร์ด ในช่วงแรกบริษัทลงทุนตั้งโรงงานผลิตรถยนต์ไฟฟ้า และวิจัยเทคโนโลยีมากถึง 1.14 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งในเวลาต่อมา บริษัทก็ยังคงลงทุนอยู่เรื่อยๆ จนมีคู่ค้าเป็นบริษัทผลิตแบตเตอรี่รายใหญ่ของจีนเข้ามาเสริมทัพความแข็งแกร่ง ทำให้มีการคาดการณ์ว่า ฟอร์ดจะสามารถผลิตรถยนต์ไฟฟ้าได้จำนวน 2 ล้านคันต่อปีเลยทีเดียว
ถึงแม้ว่า ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าของฟอร์ดในเดือนเมษายนที่ผ่านมา จะเติบโตถึง 139 เปอร์เซ็นต์ แต่ปัญหาด้านการแย่งชิงวัตถุดิบสำคัญอย่าง ‘ชิป’ ที่กำลังขาดแคลนอย่างหนักในตลาด อาจจะทำให้ตัวเลขยอดขายที่เราเห็นกันไม่มีความหมายเลยก็ได้ และเราคงต้องจับตาดูว่า สายป่านทางธุรกิจของฟอร์ดจะยาวพอให้บริษัทก้าวขึ้นเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าหรือไม่?
ปลดพนักงานส่วนการผลิตรถยนต์สันดาปภายในกว่า 4,000 ตำแหน่ง
ช่วงนี้ ข่าวการปลดพนักงานมีมาให้เห็นไม่เว้นแต่ละวัน และในที่สุดก็ถึงคิวของอุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ เมื่อสำนักข่าว The Wall Street Journal รายงานว่า ฟอร์ดมีแผนเตรียมปลดพนักงานกว่า 4,000 ตำแหน่ง ซึ่งเป็นการปลดพนักงานครั้งใหญ่ของบริษัท
ถึงแม้ว่า การปลดพนักงานของบริษัทอื่นๆ ที่มีข่าวออกมาก่อนหน้านี้ จะมาจากความซบเซาทางเศรษฐกิจ หรือการที่บริษัทกำลังเผชิญกับภาวะขาดทุน และจำเป็นต้องลดจำนวนพนักงาน เพื่อความอยู่รอดของบริษัท แต่การปลดพนักงานของฟอร์ดกลับมีเหตุผลที่ต่างออกไป ด้วยความต้องการที่จะบุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้าอย่างจริงจัง ทำให้พนักงานกว่า 4,000 ตำแหน่งที่กำลังจะถูกปลด เป็นพนักงานส่วนการผลิตรถยนต์สันดาปภายในที่เคยสร้างรายได้จำนวนมหาศาลให้กับบริษัท
ซึ่งการปลดพนักงานในครั้งนี้ คือการทุบหม้อข้าวอย่างแท้จริง และเป็นการแสดงจุดยืนในการบุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่ชัดเจนเลยทีเดียว แต่ถึงจะเป็นเช่นนั้น หลายๆ คนกลับตั้งข้อสังเกตว่า การปลดพนักงานจำนวนมากในคราวเดียว อาจจะมีปัจจัยเรื่องเงินทุนที่ต้องใช้ในการพัฒนาเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยหรือเปล่า?
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ฟอร์ดสามารถลงทุน และบุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้าได้ด้วยความกล้าบ้าบิ่นเช่นนี้ คงเป็นเพราะชื่อเสียงที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน และความมั่นคงของบริษัทที่สามารถยืนหยัดมาได้ 100 กว่าปี ซึ่งฟอร์ดเองก็อาจจะมองว่า นี่คือการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของบริษัทที่ไม่ต่างกับการปฏิวัติอุตสาหกรรมรถยนต์ของ ‘เฮนรี่ ฟอร์ด’ (Henry Ford) ผู้ก่อตั้งบริษัทก็เป็นได้
แต่ชื่อเสียงและความมั่นคงของบริษัท คือสิ่งที่ยั่งยืนในการทำธุรกิจจริงๆ เหรอ?
แล้วคุณล่ะ คิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับกลยุทธ์การบุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของฟอร์ด?
Sources: https://on.wsj.com/3b1kiYG
https://bit.ly/3OtG3Oh
https://bit.ly/3PwG2L1
https://ford.to/3z2Rve1
https://cnn.it/3J4oN1d
https://bit.ly/3ou1tAs