อีคอมเมิร์ซขาดทุนเป็นพันล้าน สายป่านสั้นก็แพ้ไป หรือ รัฐไทยต้องคุมเกม

เขียนโดยสาโรจน์ อธิวิทวัส (CEO at Wisible )

หลายคนเห็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ในไทยจ้างพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังอย่าง คริสเตียนโน โรนัลโด ฮยอนบิน เฉินหลง สร้างแคมเปญการตลาดยิ่งใหญ่ต่อเนื่องทั้งปี  แล้วคงคิดว่ามีกำไรมหาศาล ทั้งที่พอดูบัญชีแล้วมีผลประกอบการขาดทุนระดับพันล้านทุกปี

ขาดทุนแล้วทำไปทำไม?

แน่นอนว่าไม่มีใครยอมขาดทุนเป็นพันล้านโดยไม่หวังว่าวันนึงจะพลิกกลับเอากำไรคืนแน่นอน เกมที่ผู้เล่นอีคอมเมิร์ซกำลังเล่นอยู่นั้น คือการยอมขาดทุนเพื่อสร้างฐานลูกค้าให้เยอะและเร็วที่สุด ทำลายคู่แข่งทุนน้อยให้สิ้นซากไป และเมื่อถึงวันที่ไม่มีคู่แข่งที่สมน้ำสมเนื้อเหลืออยู่แล้ว จะกำหนดราคาอย่างใดก็ได้ ถึงวันนั้นค่อยมีกำไรก็ยังไม่สาย เพราะมีสายป่านยาว เข้าถึงเงินทุนได้มหาศาล

สายป่านสั้นก็แพ้ไป หรือ รัฐไทยต้องคุมเกม 

ขั้วความคิดเรื่องนี้มักถูกแบ่งเป็นสองข้างเสมอ ข้างนึงก็คิดว่าโลกสมัยนี้มันคือโลกาภิวัตน์แล้ว เขาบุกมาตีบ้านเราได้ เราก็บุกไปตีบ้านเข้าได้ ดังนั้นปล่อยให้การแข่งขันเสรีดีกว่า ใครมีทุนหนากว่า บริหารจัดการได้ดีกว่าก็ชนะไป ส่วนใครที่ทุนน้อย สู้เกมขายต่ำกว่าทุนแบบลากยาวหลายปีไม่ไหว อ่อนแอก็ต้องแพ้ไป

ส่วนอีกข้างนึง ก็บอกว่าผู้ประกอบการท้องถิ่นต้องได้รับการปกป้อง การแข่งขันต้องเป็นธรรม ทำแบบนี้ธุรกิจต่างชาติที่ทุนหนากว่าก็ได้เปรียบสิ เหมือนปล่อยให้นักมวยรุ่นเฮฟวี่เวทขึ้นชกกับนักมวยรุ่นฟลายเวท แล้วเรียกแบบนี้ว่าแข่งขันเสรี ทั้งที่เป็นการแข่งขันที่ไม่แฟร์ นักมวยเฮฟวี่เวทต่อยหมัดเดียวนักมวยฟลายเวทก็ลงไปกองกับพื้นแล้ว เมื่อไม่มีการแข่งขันที่สมน้ำสมเนื้อ การพัฒนาก็จะไม่เกิด

แล้วผู้ประกอบการ E-commerce ไทย ตอนนี้สภาพเป็นไงบ้าง?

เจ้าเล็กตายเรียบหมดประเทศไม่มีเหลือ หลายเจ้าดิ้นรนเปลี่ยน Business Model ไปทำอย่างอื่น แบบไม่มีทางเลือก เจ้าใหญ่นำทีมโดยตระกูลเจ้าสัวก็ยังพยายามสู้อยู่เป็นระยะ แต่ส่วนแบ่งตลาดก็ยังห่างชั้นกับเจ้าใหญ่จากต่างประเทศสองเจ้า  

ขายของถูก ส่งฟรี ก็ดีอยู่แล้วนี่ ผู้บริโภคได้ประโยชน์ จะไปห้ามทำไม?

ในระยะสั้น ใช่ ผู้บริโภคไทยได้ประโยชน์ มีความสุขกับการซื้อของถูก เร็ว ดี แต่ถ้ามองยาวๆ ข้ามช๊อตไปถึงวันที่ธุรกิจ E-Commerce เหล่านี้มีส่วนแบ่งตลาดมากพอ จนเขาคิดว่า “ถึงเวลาทำกำไรซะที” ทีนี้ละก็ เราจะได้เห็นผลลัพธ์ ของธุรกิจที่ปราศจากการแข่งขัน (ที่สมน้ำสมเนื้อ) ผูกขาดตลาด ขายราคาเท่าไหร่ก็ได้ กำหนดกฎกติกา ได้เองตามใจชอบ ใครยังนึกภาพไม่ออก ลองดูอุตสาหกรรมที่ถูกผูกขาดตอนนี้อยู่อย่างเช่น App เรียกแท๊กซี่ หรือ การโฆษณาออนไลน์ ที่ราคาแพงขึ้นทุกวัน และเราไม่มีทางเลือกอื่นให้ใช้ ก็ต้องยอมเขาไป

แล้วประเทศอื่นเขาจัดการเรื่องนี้อย่างไร

ช่วงปี 2018-2019 Uber-Grab ควบรวมกิจการกัน คณะกรรมการแข่งขันทางการค้าของแต่ประเทศก็ action กันเต็มที่ เช่น Singapore สั่งปรับไป $9.5M, Philippine สั่งปรับไป $0.3M, Malaysia  สั่งปรับไป $20.5M (ซึ่งมูลค่าของค่าปรับเทียบไม่ได้กับเงินลงทุนที่ทั้งสองเจ้าได้รับ)

ประเทศอังกฤษ ย้อนไปปี 2008 ที่ ชีค มานซูร์ มหาเศรษฐีจากอาบูดาบี ที่มีเม็ดเงินแบบไม่จำกัด เข้าซื้อสโมสรฟุตบอลแมนซิตี้  ประเทศอังกฤษ และยื่นซื้อโรบินโญ นักเตะชื่อดังสมัยนั้นทันทีด้วยราคา 30 ล้านปอนด์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมากสมัยนั้น ทำให้โรบินโญย้ายมาเกาะอังกฤษแบบเซอร์ไพรส์ทุกคน ทีมอื่นได้แต่ยืนมองตาปริบๆ แถมออกข่าวตามหลังว่าพร้อมจะซื้อนักเตะระดับโลกเพิ่มอีก 10 คน ในราคา 30 ล้านปอนด์ต่อคนได้เลยไม่มีปัญหา

แล้วทีมขนาดเล็กจะแข่งได้อย่างไร? ว่าแล้ว FIFA ก็เลยออกกฎ Financial Fair Play ขึ้นมา ซึ่งหนึ่งในข้อกำหนดคือ Breakeven point requirement ซึ่งกำหนดให้ทุกสโมสรห้ามมีรายจ่ายเกินรายได้ และต้องทำให้รายได้ เท่ากับหรือมากกว่ารายจ่าย (breakeven point) ภายใน 3 ปี

ชีค มานซูร์ ได้ยินดังนั้นก็หาช่องทางหลบเลี่ยง และโชว์พลังคอนเนคชั่นด้วยการเซ็นสัญญา sponsorship กับ Etihad Airways รวดเดียว 10 ปี สร้างรายได้กว่า 400 ล้านปอนด์ (รายได้หาไม่เห็นยากเลย นี่ไง breakeven แล้วพอใจหรือยัง ชีค มานซูร์ ไม่ได้กล่าวไว้)

ตัดภาพกลับมาปี 2020 สื่อเยอรมันตีพิมพ์เรื่องราวอื้อฉาว หลังจากที่ขุดคุ้ยจนพบหลักฐานเป็นอีเมล์ที่พิสูจน์ได้ว่า สัญญา sponsorship นั้น เงินส่วนใหญ่กว่า 80% เป็นเงินของบริษัทในเครือข่ายของ ชีค มานซูร์ เอง ทำให้ UEFA สั่งแบนแมนซิตี้จากการแข่งขัน champion league เป็นเวลา 2 ปี พร้อมปรับ 20 ล้านปอนด์ (ถึงแมัโทษแบนจะถูกอุธรณ์และศาลสังยกเลิกในเวลาต่อมา )

สหรัฐอเมริกา เจ้าตำรับของการค้าเสรี ที่คอยบอกคนโน้นคนนี้ให้เปิดประเทศยอมให้บริษัทต่างชาติเข้าแข่งขันได้อย่างเสรี ก็เคยสั่งแบน Tiktok ด้วยข้อหาล้วงความลับส่งให้รัฐบาลจีน ส่วน Facebook, Amazon, และอีกสารพัดบริษัทอเมริกันนี่ดูแลข้อมูลส่วนตัวลูกค้าเป็นอย่างดี ไม่เคยแชร์ข้อมูลใดๆให้คนอื่นรวมถึงรัฐบาลสหรัฐเลย

หันกลับมามองจีนที่เข้าร่วม WTO เป็นสิบปีแล้ว แต่ทุกวันนี้แอพต่างชาติถูก block เรียบแบบไม่ต้องเซ็นคำสั่งอะไรให้ครึกโครม ถือเป็น business as usual

ทุกประเทศต่างก็ปกป้องธุรกิจท้องถิ่นโดยไม่สนวิธีการ พิธีกรรม และภาพลักษณ์มากนัก ขอแค่ให้ธุรกิจท้องถิ่นอยู่รอดและแข่งขันแบบมีข้อได้เปรียบพอประมาณ

หันกลับมามองบ้านตัวเอง รัฐบาลไทยเปิดเสรีเต็มที่ ธุรกิจต่างชาติ Nominee ก็หลับตาข้างนึง ใครใคร่ทุ่มตลาดก็ทำได้เลย จะขาดทุนกี่ร้อยล้านพันล้านเพื่อซื้อส่วนแบ่งตลาด ทำลายคู่แข่ง ทำลายธุรกิจท้องถิ่น รัฐบาลก็ไม่ว่า กฎหมาย Anti-Competition เป็นเพียงกระดาษ

ธุรกิจจะแข่งได้อย่างไรในเมื่อคุณขายเท่าทุน แต่คู่แข่งยอมขายขาดทุน และกรรมการไม่ห้าม ผู้บริโภคชอบใจ แต่ผู้ประกอบการเศร้าใจ

เรื่องบางเรื่องเอกชนทำเองไม่ได้ ต้องรัฐบาลเท่านั้นจึงจะทำได้เช่น การออกและบังคับใช้กฎหมาย ไม่งั้นก็โอนอำนาจส่วนนี้มาให้เอกชนออกกฎหมายเองได้

เราตัองการรัฐบาลที่เก่งและดีกว่านี้ ในยุคที่เศรษฐกิจแย่ที่สุดในประวัติศาสตร์นับแต่สงครามโลกครั้งที่ 2