จากแผ่นแป้งหนานุ่มที่ทาซอสสูตรพิเศษ โรยท็อปปิงแบบจุใจ และเข้าอบด้วยความร้อนสูงจนชีสไหลเยิ้มส่งกลิ่นหอมกรุ่น สู่การกลายร่างเป็นเมนูสุดคลาสสิกที่เรียกว่า ‘พิซซ่า’
ถึงแม้พิซซ่าจะเป็นอาหาร ‘ฟาสต์ฟู้ด’ ที่หิวเมื่อไรก็กดสั่งให้มาส่งได้ทุกเมื่อ แต่ในพิซซ่าหนึ่งถาดกลับมีเรื่องราวซ่อนอยู่เสมือนแคปซูลเวลาที่รวบรวมความทรงจำในโมเมนต์แสนพิเศษ เช่น สั่งพิซซ่ามากินกับกลุ่มเพื่อนขณะดูบอล เฉลิมฉลองกับครอบครัวโดยมีพิซซ่าเป็นเมนูไฮไลต์ เป็นต้น
การที่พิซซ่าทำหน้าที่เป็น ‘soul food’ หรืออาหารแห่งจิตวิญญาณให้กับใครหลายๆ คน ไม่ได้ทำให้เกิดเรื่องราวน่าประทับใจเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีกลยุทธ์ทางธุรกิจซ่อนอยู่ใต้ถาดพิซซ่าที่พิเศษไม่แพ้สูตรลับการปรุงแม้แต่น้อย
ด้วยความที่เชนร้านพิซซ่าเป็นหนึ่งในธุรกิจที่แข่งขันในน่านน้ำสีแดงเชี่ยวกราก ผู้เล่นแต่ละรายผลัดกันครองตลาดตามจังหวะเป็นใจ รวมถึงพิซซ่ายังเป็นสิ่งที่มี Brand Switching สูง หรือมีตัวเลือกทดแทนเสมอ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งหรืออาหารประเภทอื่น ทำให้ยากต่อการสร้างฐานลูกค้าประจำ
โดยเชนร้านพิซซ่าที่ตัดสินใจเดินเกมกลยุทธ์ต่างจากผู้เล่นรายอื่น แล้วให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจดีเกินคาด คือ ‘Domino’s Pizza’ เชนร้านพิซซ่าสัญชาติอเมริกันที่ครองตลาดในสหรัฐฯ เป็นอันดับหนึ่ง และมีส่วนแบ่งการสั่งซื้อแบบเดลิเวอรีมากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ ทิ้งห่างผู้เล่นรายอื่นอย่างชัดเจน
แล้วกลยุทธ์ที่แตกต่างแต่ทำให้ Domino’s Pizza ยืนหนึ่งในสนามการแข่งขันคืออะไร? Future Trends จะพาไปวิเคราะห์กลยุทธ์ของ Domino’s Pizza ผ่านเครื่องมือที่เรียกว่า ‘4P’ พร้อมๆ กัน
4P เป็นส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที่ประกอบไปด้วยปัจจัยพื้นฐานในการทำธุรกิจ 4 ประการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยกลยุทธ์ทางธุรกิจของ Domino’s Pizza ที่พัฒนาจากหลักการ 4P เป็นดังนี้
1. Product: สร้างความแตกต่างด้วย ‘นวัตกรรม’ ที่เหนือกว่าคู่แข่ง
เมื่อทุกแบรนด์ทำพิซซ่าเหมือนกัน ผู้เล่นแต่ละรายต้องสร้างความแตกต่างให้ตัวเอง นอกจาก Domino’s Pizza จะพัฒนาสูตรแป้ง ‘แฮนด์ทอส’ ที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจแล้ว ยังพัฒนากล่องพิซซ่าเป็นกล่องลูกฟูกที่มีวิธีการพับและรูปทรงต่างจากกล่องพิซซ่าทั่วไป เพื่อรักษาคุณภาพและความสดใหม่ของพิซซ่าก่อนถึงมือลูกค้าให้มากที่สุด
การที่ Domino’s Pizza วาง Brand Positioning ของตัวเองให้เป็นร้านที่เน้นขายแบบ ‘เดลิเวอรี’ ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนานวัตกรรมเกี่ยวกับการส่งสินค้าตลอด รวมถึงในสหรัฐฯ ยังพัฒนา ‘Domino’s Tracker’ ระบบติดตามที่ช่วยให้ลูกค้ารับรู้สถานะพิซซ่าของตัวเองตั้งแต่รับออเดอร์จนส่งถึงที่หมาย
2. Price: การตั้งราคาถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อน เมื่อต้องแข่งขันในน่านน้ำสีแดง
‘ราคา’ ถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อนสำหรับการแข่งขันของเชนร้านพิซซ่าที่มีคู่แข่งรายล้อมอยู่รอบตัว เพราะถ้าตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง ลูกค้าก็จะเลือกสินค้าของคู่แข่งแทน ทำให้ราคาของ Domino’s Pizza ไม่ต่างจากคู่แข่งมากนัก และต้องสร้างแรงจูงใจ (Incentive) ผ่านการออกโปรโมชันลดราคาควบคู่ไปกับแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจอยู่เป็นระยะ
3. Place: กระจายที่ตั้ง ให้ทุกที่มีแต่ ‘ร้านของเรา’
วิธีการเลือกที่ตั้งร้าน คือจุดแข็งของ Domino’s Pizza เพราะการวาง Brand Positioning ที่เน้นขายแบบเดลิเวอรี ทำให้แบรนด์สามารถตั้งร้านขนาดเล็กที่ไม่ต้องมีพื้นที่สำหรับการนั่งกินในร้านเยอะ หรืออยู่ใน ‘ทำเลทอง’ ที่มีผู้คนสัญจรไปมา ถือเป็นสิ่งที่ช่วยลดต้นทุนและประหยัดค่าใช้จ่ายหน้าร้านได้อย่างดี
นอกจากนี้ สิ่งที่ทำให้ Domino’s Pizza มีสาขาทั่วสหรัฐฯ มากกว่า 6,000 แห่ง คือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Fortressing Strategy’ หรือการกระจายร้านไปตามพื้นที่ต่างๆ แม้จะอยู่ในละแวกเดียวกัน เพื่อลดรัศมีและเวลาการจัดส่ง ทำให้พิซซ่าถึงมือลูกค้าเร็วขึ้น เป็นผลดีต่อการสร้างฐานลูกค้าประจำและความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) รวมถึงยังช่วยรักษาความสดใหม่ของพิซซ่าระหว่างจัดส่งได้ดีขึ้นด้วย
โดย Fortressing Strategy เป็นแนวคิดที่ถอดแบบจากกลยุทธ์การตั้งป้อมปราการที่ต้องกระจายป้อมเพื่อยึดจุดยุทธศาสตร์เวลาออกรบ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่คล้ายกับการเลือกที่ตั้งของร้านสะดวกซื้อที่อยู่ตามแลนด์มาร์กหรือเขตชุมชนที่มีคนอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก
4. Promotion: แคมเปญการตลาดต้องโดดเด่นจนเป็นที่จดจำ
ถึงแม้การวางกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์และที่ตั้งร้าน จะเป็นพื้นฐานสำคัญสำหรับการทำธุรกิจ แต่แคมเปญการตลาดที่ใช้สื่อสารกับลูกค้าก็สำคัญเช่นกัน ซึ่งแคมเปญดังของ Domino’s Pizza คือการส่งพิซซ่าภายใน 30 นาที ถ้าใช้เวลาเกินกว่าที่กำหนด ลูกค้าสามารถรับพิซซ่าโดยไม่ต้องจ่ายเงินได้ทันที ถือเป็นแคมเปญที่สะท้อนภาพลักษณ์ ‘การบริการที่รวดเร็ว’ ของแบรนด์ได้อย่างดี
นอกจากปัจจัยพื้นฐานของหลักการ 4P สิ่งที่ Domino’s Pizza ทำได้ดีไม่แพ้กัน คือการจัดการซัพพลายเชน (Supply Chain) ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ และส่งวัตถุดิบไปตามสาขาต่างๆ อย่างเป็นระบบ โดยในสหรัฐฯ มีศูนย์กระจายวัตถุดิบของ Domino’s Pizza ถึง 25 แห่ง
ดังนั้น ความสำเร็จของ Domino’s Pizza ไม่ได้เกิดจากการวางกลยุทธ์ให้ครอบคลุมในทุกมิติเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกิดจากการวางระบบหลังบ้านที่มีประสิทธิภาพที่เป็นปัจจัยพื้นฐานของการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอีกด้วย
Sources: http://bit.ly/3EI2SvN