“มีข้อมูลล้นมือ แต่ไม่รู้จะทำไงดี” ‘Data-Driven’ ไม่ยากอย่างที่คิด แค่ทำ ‘Data Visualization’ ง่ายๆ ให้เป็นเท่านั้นเอง

จากประสบการณ์ที่ปรึกษาด้านการตลาดและดาต้าให้กับบริษัทและองค์กรต่างๆ ผมพบว่า องค์กรที่จะเริ่มต้นใช้ Data-Driven Marketing (หรือ Business) ได้จริง ต้องเริ่มจากการใช้ Data ที่มีให้ได้เต็มประสิทธิภาพก่อน

คนส่วนใหญ่ ตั้งแต่พนักงานไปจนถึงผู้บริหาร มักพยายามไขว่คว้าหา Data จากภายนอกที่เข้าถึงได้ยาก มาเป็นตัวตั้งต้นในการทำ Data-Driven ซึ่งแท้จริงแล้ว Data เหล่านั้น หนีไม่พ้นข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม ความชอบ ไปจนถึงการตัดสินใจต่างๆ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็น Data ที่ไม่มีวันเข้าถึงได้ เช่น อยากรู้ว่าลูกค้าเราชอบอะไร เป็นคำถามที่นิยามกว้างมาก คงจะมีแต่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่อย่าง Facebook, Google, YouTube หรือบรรดา Marketplace เท่านั้นที่จะรู้ และพวกเขาไม่มีทางแบ่งปัน Data เหล่านั้นให้กับคุณแน่นอน

เปรียบเทียบกับการบอกว่า “หิวเหลือเกิน อยากกินพิซซ่า อยากกินไก่ย่างอร่อยๆ จัง” คำถามคือ ถ้าคุณหิวจนไม่มีแรงจะเดิน คุณเลือกที่จะอดตาย หรือเลือกที่จะหาอะไรง่ายๆ ในบ้านมากินก่อน เพื่อให้มีแรงออกไปหาพิซซ่าหรือไก่ย่างที่อยากกินอีกที ?

ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่คงเลือกกินอะไรง่ายๆ ใกล้มือก่อน เลือกของที่อยากกินที่สุดจากที่มี แล้วค่อยออกไปหาอะไรดีๆ กินอีกทีตอนที่มีแรงลุกเดินไหว

เรื่อง Data เช่นเดียวกัน คำแนะนำที่ผมให้กับลูกค้าคือ ไม่ต้องมองหา Data นอกบ้านที่ไหนไกล ขอให้เริ่มจาก Data ที่อยู่ในมือก่อน และลองหยิบมาดูว่า Data ที่เรามีสามารถต่อยอดทำอะไรให้ดีขึ้นกว่านี้ได้บ้าง

การเริ่มต้นง่ายๆ ที่ผมจะเล่าเป็นตัวอย่างคือ บริษัทขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เครื่องใช้ไฟฟ้ารายหนึ่งที่ผมเป็นที่ปรึกษาให้อยู่ เริ่มต้นจากการมอบหมายงานการทำ Data ให้กับพนักงานคนหนึ่ง 

ผ่านมาไม่กี่เดือน ผมพบว่า เมื่อมองย้อนกลับไป เรามาได้ไกลกว่าที่คิด เพราะเริ่มจากพนักงานหนึ่งคนที่ได้รับมอบหมายให้เริ่มต้นใช้ Data-Driven Marketing มาวันนี้ เรากำลังเริ่มต้นวาง Data Strategy ว่าจะต้องเก็บข้อมูลอะไรบ้าง เพื่อเอามาใช้งานต่อในอนาคต และกำลังทำเรื่อง Data Governance ว่าจะบริหารจัดการข้อมูลต่างๆ ในบริษัทอย่างไร ใครต้องดูแลส่วนไหน ใครสามารถเข้าถึงข้อมูลใดได้บ้าง 

แต่กว่าจะไปถึงจุดนั้นได้ จุดเริ่มต้นในวันแรกคือ ผมให้พนักงานคนนั้น จากที่เขาแค่พอใช้ Excel ได้บ้างเท่านั้น ได้เรียนรู้การทำ Data Visualization แบบง่ายๆ และค่อยเพิ่มเติมทักษะการใช้ Data Thinking หรือการตั้งคำถามกับ Data ให้เป็นเข้าไป 

ถึงตรงนี้คุณคงสงสัย แค่การทำ Data Visualization ให้เป็น ก็สามารถใช้ทำ Data-Driven Marketing ได้แล้วหรือ ?

ใช่ครับ เราสามารถเริ่มต้นทำ Data-Driven Marketing ได้จากการทำ Data Visualization เพราะเป็นสิ่งที่เราสามารถอ่านและทำความเข้าใจข้อมูลที่มีอยู่ได้ เปรียบได้กับเรามีหนังสือภาษาอังกฤษในบ้าน ถ้าเราไม่สามารถอ่านภาษาอังกฤษออก หนังสือเล่มนั้นจะไม่มีประโยชน์อะไร 

การทำ Data Visualization เป็นการเปลี่ยน “Data” ที่อาจจะเต็มไปด้วยตัวเลขและข้อความต่าง ๆ กลายเป็น “ภาพ” ที่เข้าใจได้ง่าย 

ทำให้เราสามารถเห็นภาพรวมได้ว่า สิ่งที่เราอยากรู้เป็นอย่างไร ธุรกิจเราเป็นอย่างไร ยอดขายเราดีหรือไม่ หรืองานฝ่ายไหนมีปัญหาอะไรบ้าง จากนั้น เราจะสามารถตั้งคำถามที่ดีขึ้นกว่าเดิมได้ และเราจะเริ่มสำรวจว่า Data ที่เรามี สามารถตอบคำถามเหล่านั้นได้หรือไม่ 

เราอาจจะไม่มี Data อยู่ในมือเลย หรือเราอาจจะมี Data นั้นอยู่ แต่ที่ผ่านมาเราเก็บมันไม่เป็น จึงทำให้ไม่สามารถนำมาใช้งานต่อได้ 

ถึงตรงนี้ คุณไม่ต้องท้อและไม่ต้องเสียใจไปว่า อุตส่าห์เก็บข้อมูลมาตั้งนานแต่สุดท้ายกลับเป็นขยะ เพราะผมอยากจะบอกว่า ข้อดีคือมันทำให้คุณได้รู้เร็วขึ้นไปอีกหนึ่งวัน คุณจะได้ไม่ต้องเสียเวลาเก็บข้อมูลที่ใช้ไม่ได้อีกต่อไป คุณจะได้เริ่มเก็บข้อมูลที่ใช้ได้จริงในวันพรุ่งนี้แทน 

ทั้งหมดนี้คุณจะไม่รู้เลย ถ้าคุณไม่ได้ลองเริ่มต้นทำงานกับ Data จริงจังสักที หากคุณไม่เริ่มทำ Data Visualization หรือเอา Data มาลองสำรวจดูว่า ตกลง Data ที่เรามีอยู่ สามารถรู้อะไรได้บ้าง

ดังนั้น ทักษะการทำ Data Visualization จึงเป็นทักษะแรกๆ ที่ผมจะบังคับให้ลูกค้าที่ผมเป็นที่ปรึกษา ได้เพิ่มความรู้นี้ให้พนักงาน ตั้งแต่วันแรกที่ผมเข้าไปช่วย 

จากประสบการณ์พบว่า พอพนักงานทำ Data Visualization กันเองได้ ส่งผลให้การใช้ Data ภายในองค์กรเพิ่มประสิทธิภาพขึ้นอย่างมาก ในแบบที่ผู้บริหาร หรือ Management ไม่คาดคิดมาก่อน 

จากเดิมที่ทีมการตลาด ทีมขาย หรือทีมอื่นๆ มักมองว่า หน้าที่การทำ Dashboard เป็นหน้าที่ฝ่าย IT และมักคิดว่า น่าจะยากเกินความสามารถของคนที่ไม่มีความรู้ด้านการเขียนโปรแกรมมาก่อน  แต่ความเป็นจริง การเริ่มต้นทำ Data Visualiation นั้นง่ายมาก ใครก็สามารถเรียนรู้ได้ภายในหนึ่งวัน ซึ่งนักศึกษาปริญญาตรีที่ผมสอน ก็ใช้เวลาเรียนรู้ไม่เกิน 1 วันเช่นกัน จากนั้นพวกเขาสามารถเล่นกับ Data ได้อย่างสนุกสนาน

เมื่อคนในองค์กรสามารถเปลี่ยน Data ให้กลายเป็นภาพ สามารถสร้าง Dashboard ง่ายๆ ด้วยตัวเองเป็น จากนี้ไป พวกเขาจะสามารถค้นหา Insight ที่ตัวเองอยากรู้ได้ โดยไม่ต้องรอฝ่าย IT ทำให้ หรือถ้า Dashboard ไหนยากเกินไป เขาอาจขอให้ฝ่าย IT ช่วย แต่จะสามารถบรีฟได้อย่างรวดเร็ว ชัดเจน ไม่บอกในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้มากเกินไป และสามารถบอกได้ว่าสิ่งที่ IT ทำนั้น เต็มประสิทธิภาพมากน้อยอย่างไร

ตัวอย่างง่ายๆ จากการเริ่มต้นทำ Data-Driven Marketing ด้วยการที่พนักงานของเรามีทักษะการทำ Data Visualization

แก้ปัญหา Aging Product ด้วยการใช้ Data Thinking & Visualization

ทีมการตลาดบริษัทแห่งหนึ่งที่ผมเป็นที่ปรึกษาบอกว่า พวกเขาต้องรีบคิดแคมเปญการตลาดเพื่อหาทางระบายสินค้าค้างสต็อกที่เริ่มเป็น Aging

ผมถาม : “ปัญหาแบบนี้เกิดขึ้นบ่อยแค่ไหน ?”

ทีมการตลาดตอบ : “เกิดขึ้นเป็นประจำ”

ผมถาม : “ถ้าอย่างนั้น เรากำลังแก้ปัญหาผิดจุด ทำไมเราไม่ไปแก้ที่ต้นตอว่าเซลล์สั่งสินค้าอย่างไรให้เกิด Aging ขึ้นมาได้ ?”

จากคำถาม ทำให้เราทำ Data Visualization จากข้อมูลการสั่งซื้อสินค้าของเซลล์ นำมาหักลบกับข้อมูลการขายสินค้าออกไปให้ลูกค้า เมื่อเอามาแสดงผลแบบเรียงลำดับตามช่วงเวลาย้อนหลังทำให้พบว่า มีสินค้าบางชนิดที่มีการสั่งซื้อจำนวนมากไป และไม่สัมพันธ์กับการขายอย่างสิ้นเชิง เช่น สินค้าบางชิ้นสั่งมาแล้วขายดีจนของหมด ครั้งต่อไป เซลล์จึงสั่งเพิ่มเผื่อไว้เพราะกลัวสินค้าไม่พอ กลายเป็นว่า เซลล์สั่งสินค้าโดยคาดเดาเอาเอง ไม่ได้ใช้ข้อมูลการขายก่อนหน้าดูเลยว่า โดยเฉลี่ยที่ผ่านมาขายได้เดือนละเท่าไร

จากการทำ Data Visualization ง่ายๆ สองเส้นเทียบกัน ระหว่างเส้นการสั่งและเส้นการขาย ทำให้เห็นชัดเจนว่า สินค้าตัวไหนเซลล์ประเมินการขายได้ดี (หรือเดาได้ถูก) และสินค้าตัวไหนที่ประเมินการขายได้แย่มาก ผลลัพธ์คือ สินค้าเกิดการค้างสต็อกนานจนกลายเป็น Aging และที่หนักกว่านั้นคือ ได้เห็นว่า มีสินค้าบางอย่างที่ปล่อยให้ขาด ไม่มีขาย ทั้งที่ก่อนหน้าสินค้าจะหมดก็ทำยอดขายได้ดีมาก

เห็นไหมว่า การเริ่มต้นเป็นบริษัทที่ใช้ Data-Driven Marketing ด้วยการให้พนักงานของเราเริ่มต้นทำ Data Visualization เป็นด้วยตัวเองสำคัญอย่างไร

เมื่อเราอยู่ในยุค Big Data เต็มตัวมากขึ้นทุกวัน การที่เราไม่สามารถใช้ข้อมูลที่มีในมือได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ถือว่าเป็นสิ่งที่น่าเสียดาย ทำให้เราเสียโอกาสในทุกๆ วัน 

การจะเริ่มต้นเป็นบริษัทที่ใช้ Data-Driven นั้น ไม่จำเป็นต้องไปมองหา Data ที่ไหนไกล ให้เริ่มต้นจาก Data ในมือแบบง่ายๆ แล้วคุณจะรู้ว่า บริษัทคุณต้องใช้ Data-Driven แบบไหนจึงจะเวิร์คที่สุดเพราะต่อให้เป็นธุรกิจเดียวกัน แต่วิธีการบริหารงานต่างกัน ก็ส่งผลต่อวิธีการใช้ Data ภายในองค์กรแล้ว

ดังนั้น อย่าลืมเพิ่มเติมทักษะการทำ “Data Visualization” ให้กับพนักงานของคุณเท่าที่จะทำได้ รับรองว่า ภายใน 3 เดือน คุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน 

หากทุกคนในองค์กรสามารถใช้ Data ด้วยตัวเองเป็น สามารถสร้าง Dashboard เพื่อหาคำตอบให้ตัวเองได้ งานที่เคยกระจุกอยู่กับฝ่าย IT จะถูกกระจาย ส่งผลให้ธุรกิจคุณจะเดินหน้าได้เร็วขึ้นกว่าเดิมมาก จนคุณอาจไม่เชื่อว่า “การเริ่มต้นทำ Data-Driven นั้น เริ่มต้นจากการทำ Data Visualization ง่ายๆ ให้เป็นเท่านั้นเองครับ”