ถุงกระดาษลายสก๊อตสีน้ำเงินพาดขาว มาพร้อมกับของสวยๆ งามๆ มีจุดเด่นเป็นกลิ่นหอมละมุนลไม ที่เพียงแค่เดินผ่านหน้าร้านก็อาจจะสะดุดกับความหอมของเครื่องประทินผิว และเทียนหอมหลากขนาดได้ง่ายๆ
ใช่แล้ว ‘Bath & Body Works’ คือแบรนด์ที่เรากำลังพูดถึงค่ะ
หากใครที่ไม่ได้เป็นแฟนบอยของแบรนด์นี้ฟังชื่อผ่านๆ ก็คงจะพอเดาออกว่า ต้องเป็นร้านที่ขายผลิตภัณฑ์อาบน้ำ-บำรุงผิวกายแน่ๆ เลยใช่ไหมคะ ซึ่งก็ถูกต้องแล้วค่ะ เพราะแบรนด์ดังจากฝั่งเมริกาเจ้านี้เป็นผู้ผลิตและจำหน่าย body butter, body lotion, hand cream และ hand soap ที่มีเอกลักษณ์เรื่องกลิ่นหอมมากกว่า 100 กลิ่น
แต่นอกจากบรรดาโลชั่นที่มีให้เลือกทั้งตัวยืนพื้นของแบรนด์ และกลิ่นที่ออกมาเฉพาะฤดูกาลนั้นๆ แล้ว สินค้าที่ทำให้ Bath & Body Works โด่งดังและมีรายได้พุ่งทยานติดต่อกัน 40 ไตรมาสก็คือ เทียนหอม
Bath & Body Works ป็อปปูลาร์ถึงขนาดว่า ทั้งห้างร้านและนักวิเคราะห์การตลาดต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ในยุคที่ป็อปอัปสโตร์แบรนด์ดังหลายแห่งต้องทยอยปิดตัวลง มีแต่ Bath & Body Works นี่แหละที่เป็นเหมือน ‘bright spot’ หรือดวงไฟสุกสว่างแห่งเดียวที่ดึงดูดให้ผู้คนมาเดินห้างเลยก็ว่าได้ (โอโห ยิ่งใหญ่ขนาดนั้นเลยนะคะ) ซึ่งระยะเวลาที่แบรนด์ดำเนินกิจการมาจนสร้างยอดขายถล่มทลายเท่านี้ก็กินเวลามากถึง 30 ปีเข้าไปแล้วด้วย
เฉพาะสินค้าประเภทบำรุงผิวกายก็เป็นที่ถูกอกถูกใจสาวๆ แล้ว แต่ Bath & Body Works ไม่หยุดเพียงเท่านั้น แบรนด์ยังนำจุดเด่นเรื่องกลิ่นมาต่อยอดเป็นเทียนหอมที่ส่งให้ Bath & Body Works ถูกขนานนามว่า ‘a ludicrously powerful brand’ หรือแบรนด์ที่ทรงพลัง ทั้งจากกระแสตอบรับของลูกค้ารวมถึงการประเมินทางธุรกิจด้วย เรื่องนี้นิก โค ผู้บริหารของแบรนด์เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า แม้ Bath & Body Works จะมีคู่แข่ง แต่ก็มั่นใจได้เลยว่า ไม่มีแบรนด์ไหนทำในสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่
นอกจากนี้ นิกยังบอกด้วยว่า สิ่งที่ชัดเจนที่สุดของแบรนด์คือเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน ไม่เคยมีเลยสักครั้งที่โปรดักต์จะสร้างความคลุมเครือลังเลใจให้กับผู้บริโภค ในทางกลับกัน เกือบทุกคนที่เดินเข้ามาต่างมีเป้าหมายในใจแล้วว่า ต้องการเลือกดูอะไร ซื้อหาสิ่งไหน และนั่นแหละ คือหัวใจสำคัญของ Bath & Body Works กับการที่ไม่เคยทำให้ลูกค้ารู้สึก ‘lost’ เมื่อเข้ามาเดินเลือกชม
สำหรับแบรนด์เครื่องสำอางค์ สกินแคร์ และเครื่องประทินผิวหลายๆ เจ้าอาจจะมีการตั้งทาร์เก็ต กรุ๊ป ไว้ที่ช่วงอายุหนึ่งๆ เท่านั้น แต่ Bath & Body Works เป็นที่นิยมตั้งแต่บูมเมอร์มาจนถึงเจนแซดเลยก็ว่าได้
สำนักข่าววอชิงตัน โพสต์ (Washington Post) เก็บสัมภาษณ์สาวกแบรนด์ที่มีอายุตั้งแต่ 21 28 ไปจนถึง 64 ปี ให้ความเห็นว่า ถูกอกถูกใจกลิ่นหอมของแบรนด์มาตลอด สะท้อนให้เห็นว่า Bath & Body Works มีกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแรงมาก ทั้งเรื่องการจัดโปรโมชันซื้อของครบตามราคาที่กำหนดแล้วจะได้ส่วนลดหรือของแถมกลับไป รวมถึงราคาอันย่อมเยาว์เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในท้องตลาด อย่างเทียนหอมแบรนด์ก็ทำสิ่งนี้ออกมาได้ค่อนข้างดี เมื่อเปรียบเทียบราคา ความคงทนของกลิ่น และขนาดที่ได้รับ
ซึ่งไม่ใช่เฉพาะสาวๆ ฝั่งอเมริกาหรือยุโรปนะคะ แต่ตามกรุ๊ปแนะนำสินค้าในส่วนของเทียนหอมจะพบว่า เกินกว่าครึ่งมักจะเลือก Bath & Body Works มาแนะนำ และอาจจะวกกลับไปที่จุดตั้งต้นของแทคติคส์ทางการตลาด 101 ที่สำคัญที่สุดเลยก็คือ การทำสินค้าให้ออกมามีคุณภาพดีด้วยระดับราคาที่เหมาะสม ในเรื่องของโปรโมชันที่ช่วยส่งเสริมการขายก็อาจจะใช้ได้เพียงชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น เมื่อฤดูกาลผ่านไปคนก็ไม่ได้รู้สึกติดใจกับสินค้ามากไปกว่าราคาที่ลดลงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
กลับกันเสียอีก หากตัวสินค้ามีคุณภาพด้วยตัวเองมันก็จะเป็นเหมือนกับ Bath & Body Works ที่แหล่งข่าวจากวอชิงตัน โพสต์ เอ่ยปากว่า กลยุทธ์ที่ดีที่สุดที่ทำให้แบรนด์ยืนหยัดในใจคนซื้อมาถึงทุกวันนี้ได้ คือการบอกปากต่อปาก ที่ไม่สามารถทำได้ด้วยการลดแลกแจกแถม นอกจากลูกค้าจะใช้ดี ชื่นชอบ และมี ‘brand love’ กับของชิ้นนั้นจริงๆ
Sources: https://wapo.st/3rNX6lK