สองสามวันนี้ หลายคนคงจะเห็นข่าวการเตรียม ‘ยุติกิจการ’ ของเชนฟาสต์ฟู้ดต่างประเทศเจ้าดังอย่างเอแอนด์ดับบลิว (A&W) ร้านอาหารประเภทจานด่วนที่ก่อตั้งนานนับ ‘หนึ่งศตวรรษ’ และเปิดในไทยมากว่า 39 ปี
ข่าวที่พอเห็นปุ๊บ เหล่าวัยรุ่นยุค 90’s ถึงกับใจหายไปตามๆ กัน เพราะเต็มไปด้วยอดีตที่แสนอร่อย ความผูกพันวัยเด็ก และความทรงจำมากมาย ซึ่งช่วงที่ผ่านมาก็ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลปีล่าสุดระบุว่า ทางร้านขาดทุนมากถึง 70 ล้านบาทเลยทีเดียว
แต่ที่น่าแปลกคือ ทั้งที่เอแอนด์ดับบลิวก็มีเมนูขึ้นชื่อในตำนานอย่าง ‘รูทเบียร์ และวาฟเฟิล’ เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ แตกต่างจากคู่แข่งเจ้าอื่น แถมชื่อร้านก็จำง่าย แต่ทำไมเชนฟาสต์ฟู้ดแห่งศตวรรษนี้ถึง ‘อายุสั้น’ ในไทย และไปไม่ถึงฝั่งฝันอย่างที่เคยตั้งใจเอาไว้? วันนี้ Future Trends จะมาวิเคราะห์ให้ดูกันค่ะ
“ความรู้ในวันนี้ไม่อาจใช้ได้กับอีก 10 ปีข้างหน้า” ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน ‘อะไรที่วันนี้ทำแล้วเวิร์ค เมื่อเวลาผ่านไป ก็อาจจะไม่เวิร์ค’ โลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป… แม้จะมีรูทเบียร์ และวาฟเฟิลเป็นตัวชูโรง แต่จะเห็นว่า ปัจจุบันพวกร้านนั่งชิล คาเฟ่ต่างๆ ที่ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ดก็มีเมนูนี้เหมือนกัน
อย่างตัวดิฉันมองว่า หากคิดซื้อรูทเบียร์ตามร้านทั้งที ก็อยากจะดื่มเย็นๆ ท่ามกลางบรรยากาศชิลๆ ได้ถ่ายรูปเล่น พูดคุยกับเพื่อน หรือคนรู้จัก อีกทั้งก็อยากดื่มสูตรที่ใส่แอลกอฮอล์เพื่อเพิ่มอรรถรสให้กับห้วงเวลานั้นด้วย ซึ่งรูทเบียร์เอแอนด์ดับบลิวก็ไม่อาจตอบโจทย์ได้เท่าไร
รวมไปถึงก็เป็นรสชาติที่ถูกปาก ‘เฉพาะบางคน’ เท่านั้น จากการสอบถามคนรู้จัก หลายคนต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ถ้าใครชอบก็ชอบมาก ส่วนถ้าใครไม่ชอบก็ไม่ชอบไปเลย ผิดกับพวกน้ำอัดลมที่ถึงจะไม่ชอบบางรสชาติ แต่ก็พอดื่มได้ โดยคนที่ไม่ชอบก็มักจะบอกตรงกันว่า รสชาติเหมือน ‘น้ำใส่ยาหม่อง หรือน้ำใส่ยาแก้ไอ’ ที่คนแก่ชอบใช้
และอย่างที่รู้กันว่า ทางร้านขายทั้งหวาน และคาว ซึ่งอีกหนึ่งเมนูขึ้นชื่อก็คือ ‘วาฟเฟิลทูโก’ ที่เป็นที่ติดอกติดใจของคนจำนวนมากค่ะ ความท้าทายของเมนูซิกเนเจอร์ที่เป็น ‘ของหวาน’ ไม่ใช่ของคาว ตามปกติ เวลาหิว เรามักนึกถึงอาหารคาวเป็นอันดับแรกเสมอ ดังนั้น ทางร้านก็อาจจะตกโพลลิสต์ได้
ตัดภาพไปที่เวลาอยากทานของหวาน ตัวเลือกพวกคาเฟ่ ร้านขนมก็มีนับสิบนับร้อย เมนูที่มีก็หลากหลายกว่า น่าอร่อยกว่า ยกตัวอย่างเช่น แพนเค้กคาเฟ่ (Pancake cafe) ที่มีเมนูวาฟเฟิลหลายแบบ แถมสามารถ Customized จานพิเศษให้ตัวเองได้อีกต่างหาก ถ้าพูดกันตามตรง ยังไงซะเอแอนด์ดับบลิวก็อาจจะพ่ายแพ้ร้านเหล่านี้ได้ เพราะด้วยความที่เขาตัวจริงกว่า ตัวเลือกเยอะกว่า สถานที่ และบรรยากาศก็ดีกว่า
นอกจากนี้ จำนวนสาขาที่น้อย ทุกวันนี้มีเพียง 26 สาขาเท่านั้น โดยเกือบครึ่งหนึ่งก็เป็นสาขาที่ตั้งอยู่ตามปั๊มน้ำมัน สอดคล้องกับปณิธานวัฒนธรรม Drive-In ที่โด่งดังมาตั้งแต่ยุคแรกของการก่อตั้ง ซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อ ‘ให้ง่ายต่อการเข้าถึงของผู้บริโภค และตอบโจทย์ความเร่งรีบ’
แต่หากมองอีกมุมหนึ่ง นี่ก็อาจเป็นดาบสองคมที่ทิ่มแทงตัวเองไปในตัว เพราะถ้าเติมน้ำมันเสร็จ ที่จอดพักรถเต็ม คนก็ขับรถออกทันที ไม่ซื้อทานกันแน่ๆ อย่างไรก็ตาม แมคโดนัลด์ (McDonald’s) ก็มีสาขาตามปั๊มน้ำมันแบบนี้คล้ายกัน แต่อาจจะไม่ได้กระทบอะไรมาก เนื่องจากมีจำนวนเยอะกว่า รวมทั้งสิ้น 221 สาขาทั่วประเทศ หรือพูดง่ายๆ ว่า เกือบ 10 เท่าของเอแอนด์ดับบลิวทีเดียว
หรือถ้าใครบอกว่า สั่งเดลิเวอรี่ได้ แต่ก็อย่าลืมนะคะว่า ยิ่งไกลเท่าไร ค่าบริการก็ยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งนำมาสู่คำถามที่ว่า ‘ทำไมผู้บริโภคบางคนถึงต้องยอมถ่อมาไกลบ้านเพื่อทาน อะไรคือเหตุผลที่ทำให้พวกเขายอมจ่ายเงินแพงกว่า และมันคุ้มค่าที่จะแลกกับความลำบาก กินบ่อยๆ ขนาดนั้นหรือไม่?’
แต่เคสที่บอกว่า ส่วนผสมของรูทเบียร์ทำมาจากสมุนไพร ซึ่งพิเศษกว่า เข้ากับเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังมาแรง ดิฉันคิดว่า มันก็ดีจริงอย่างที่ว่าค่ะ แต่การหันไปทานสมุนไพรแท้ๆ ที่หาได้ง่าย ใกล้บ้านเป็นเรื่องที่เวิร์คกว่า เนื่องจากไม่ต้องเหนื่อยเดินทางให้ลำบาก
อีกทั้งที่ผ่านมาแม้จะงัดกลยุทธ์ต่างๆ ออกมาเพียบ ไม่ว่าจะเป็น A&W Express โมเดลตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบ Grab and go, แคมเปญบุฟเฟ่ต์ไก่ทอดไม่อั้น หรือแม้กระทั่ง A&W Food Truck ที่หมุนเวียนไปตามสถานที่ต่างๆ ก็ตาม
พยายามตีตลาดไปที่กลุ่มคนทุกเจนเนอเรชันแล้ว แต่เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ก็ยังดู ‘เก่า Old school’ ในสายตาหลายคนอยู่ดี ซึ่งเป็นผลมาจากการทำการตลาดที่ ‘ไม่ค่อยเสมอต้นเสมอปลาย และว้าวเท่าไร’ ยกตัวอย่างเช่น กลางปีก่อนที่ดึงป้าตือ มาดามแห่งวงการออนไลน์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เปิดตัวเมนู A&W Waffza แน่นอนว่า ป้าตือมีฐานผู้ติดตามเยอะ แต่หากเทียบกับแมคโดนัลด์ที่ใช้นิชคุณ ศิลปินหนุ่มวัยรุ่น เรียกได้ว่า แทบจะเป็นคนละเรื่องกันอย่างสิ้นเชิง
ในทางกลับกัน ภาพเหล่านี้ก็ส่งผลดีอยู่ไม่น้อย เพราะสามารถนำเสนอเสน่ห์ ‘วันเก่าๆ อันหวานชื่น (Good old days)’ ได้เป็นอย่างดี ผ่านการทำงานด้วยความรู้สึกผูกพันข้ามกาลเวลาที่หลายคนโตมาพร้อมกัน จะว่าไปอายุของร้านในไทยก็เทียบเท่ากับช่วงเวลาการเติบโตวัยเด็กไปสู่วัยทำงานของคนคนหนึ่งนะคะเนี่ย โดยในทางการตลาด เราเรียกจิตวิทยาแบบนี้ว่า ‘การตลาดแห่งกาลเวลา (Nostalgia marketing)’ ค่ะ
กาลเวลาที่ล่วงเลยไป ทำให้แบรนด์ก็มีการปรับตัวอยู่บ้าง อย่างสูตรของรูทเบียร์ที่อาจจะเปลี่ยนไปเล็กน้อย จากการไล่อ่านคอมเมนต์ในพันทิป (Pantip) มีคนบางกลุ่มบอกว่า คุณภาพลดลง รูทเบียร์ไม่ค่อยเหมือนสมัยก่อน หวานกว่าเดิม ดื่มแล้วรู้สึกแสบปาก โดยก็อาจเป็นเพราะถูกแทนที่ด้วยน้ำตาลเทียมหรือสารให้ความหวานทดแทนก็ได้ ก่อนหน้า Future Trends เคยพูดถึงประเด็นนี้เกี่ยวกับโค้ก ออริจินัลกับโค้ก ซีโร่ไป ถ้าใครสนใจสามารถเข้าไปอ่านกันได้นะคะ (อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่ : https://bit.ly/3vctosU)
ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด มีคนจำนวนหนึ่งที่เติบโตมากับฟาสต์ฟู้ดชื่อดังเจ้านี้ เมื่อข่าวการเตรียมปิดกระจายไป ผู้บริโภคต่างก็แห่กันมารำลึกความหลังทิ้งท้ายอย่างล้นหลาม ซึ่งก็เป็นเครื่องพิสูจน์ชั้นดีให้เห็นแล้วว่า แม้จะไม่ประสบความสำเร็จในไทย แต่ก็มีคนรัก เอ็นดูเอแอนด์ดับบลิวมากมาย
และนี่ก็ไม่ใช่เชนฟาสต์ฟู้ดเจ้าแรกนะคะที่โบกมือลาไทย หากย้อนไปเกือบ 30 ปีที่แล้ว เวนดี้ (Wendy’s) ฟาสต์ฟู้ดแฮมเบอร์เกอร์ที่ใหญ่ติดอันดับ 3 ของโลก ที่เขาว่ากันว่าเป็นสายแข็งก็เผชิญกับสถานการณ์ไปไม่ถึงฝั่งฝันจนต้องปิดตำนานแบบนี้เช่นกัน… โดยหนึ่งในนั้นก็มีปัจจัยอย่าง ‘ความน้อยของจำนวนสาขา’ มาเป็นแรงผลักด้วย
เล่ามาถึงตรงนี้ ใครที่นั่งน้ำตาซึมอยู่ก็ไม่ต้องเศร้าไปนะคะ ไม่กี่วันก่อน มีข่าวแว่วมาว่า เจ้าของเดิมกำลังจะส่งไม้ต่อร้านให้เจ้าของคนใหม่อยู่ โดยตอนนี้ก็อยู่ระหว่างการเจรจากับเชนร้านอาหารขนาดใหญ่ของไทยจำนวน 3 แห่งด้วยกัน และคาดว่าจะปิดดีลสำเร็จภายในสิ้นเดือนนี้
ในฝั่งของผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็คงต้องรอดูกันต่อว่า เจ้าของคนใหม่จะเข้ามาพัฒนา ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงตรงไหนบ้าง? หรืออาจจะเข้ามารีแบรนด์ดิ้ง พลิกโฉมทุกอย่าง ปิดตำนานร้านแห่งความทรงจำนี้ไปตลอดกาลเลยก็ได้…
Sources: https://bit.ly/3vDqTih